¿Cómo convertir una marca en el emblema de un movimiento masivo?

Para vender algo a alguien, el producto o servicio debe atravesar el umbral de la decisión de compra del consumidor. Este umbral es un portal prismático de 3 caras, que cuando se atraviesa proyecta en la mente del consumidor el arcoíris de la satisfacción.

El marketero experto sabe que proyectar una oferta que solamente atienda a una de estas 3 caras, o solamente a 2 de estas 3 caras es un error, y que la forma más rápida de establecer esta relación multidimensional de la compra y la recompra con el consumidor es un trabajo artístico que requiere inteligencia, sensibilidad, tenacidad, creatividad.

Sentido de utilidad

La primera cara que la oferta debe enfrentar es el sentido de utilidad. Esta es la medida en que el jabón, la computadora, el servicio de telefonía o el coche resuelven mi necesidad.

El sentido de utilidad apela principalmente al aspecto racional de la persona y en general es fácil de atravesar, lo único que tienes que hacer es crear un producto o servicio que responda a una necesidad real del consumidor, preferentemente este producto debe tener un buen nivel de valor percibido y debe ser de buena calidad.

Satisfacción emocional

La segunda cara es la satisfacción emocional. La consumidora que va por los pasillos del supermercado eligiendo el mejor jabón, tiene un background emocional creado por su significado de lo que es la familia y el cuidado de la ropa. No es solamente el producto sino el imaginario personal que viene con ese producto lo que nuestra consumidora considerará, aun sin darse cuenta.

Imagen: Bigstock

Si tú o yo vamos a la concesionaria de autos a comprar un coche nuevo, no es solamente el coche, si solamente fuera el coche, cualquiera que arranque y nos traslade cumple la función.

El motivo por el cuál hay quienes gastan 10 mil dólares y hay quienes gastan 800 mil dólares es por la emoción que nos hace sentir.

Es diferente lo que significa personal y socialmente conducir un Honda Civic por Avenida de los Insurgentes, que un Lamborghini Aventador por Ocean Drive, ¿verdad?

Las emociones importan, e importan mucho.

Aprobación social y sentido de pertenencia

La tercera cara de nuestro portal prismático es la cara de la aprobación social y el sentido de pertenencia.

Cuando compras una computadora Mac o Windows, no solamente compras el hardware, el software y la marca, también estás comprando un acceso simbólico al grupo que cada marca representa.

Tener una computadora que usa Windows significa pertenecer a la tribu de los ejecutivos, los gamers, los pragmáticos, los old school o los generación X.

Tener una computadora que usa MacOS significa pertenecer a la tribu de los creativos, los emprendedores, los nómadas digitales, los de la “clase creativa”. ¿se entiende?

Si compras un iPhone eres del mainstream, si compras un Android eres de la resistencia.

Si compras un libro físico eres de los que compran libros físicos, si compras un ebook y lo lees en tu Kindle, eres de los de la tribu que leen libros electrónicos.

Tu auto, tu casa, la ciudad y zona en la que vives, el club al que vas, la marca de zapatos que usas, las películas que ves en Netflix, todos estos gustos definen en gran parte quién eres desde el punto de vista social, y así ha sido siempre y en todo el mundo (al menos en las sociedades de libre mercado).

La aprobación social y el sentido de pertenencia importan, e importan mucho. Tu marca, aún sin que lo sepas ya tiene una ficha en el juego de estrategia que es el mercado, y en este juego solamente hay una forma de ganar: tener la mayor cantidad de fichas posible y dominar el terreno más grande.

La realidad es esta: Lo sepas o no, tu marca pertenece a un movimiento. Si vendes clavos, martillos, ropa interior, rastrillos, computadoras, autos, café orgánico, viajes, quesadillas, consultoría fiscal o cualquier cosa, tu marca pertenece a un movimiento, y lo sepas o no ese movimiento tiene un líder.

La pregunta clave aquí es: ¿Quién es el líder del movimiento al que pertenece tu marca? y quizás más importante ¿El líder de este movimiento endosa a tu marca o la marca de alguien más?

Si el movimiento de tu marca ya tiene un líder, y ese líder no endosa a tu marca, tu siguiente paso es hacer todo lo posible para que así sea.

Si el movimiento de tu marca todavía no tiene un líder ¡Felicidades! porque hoy es como Navidad para ti. Tu tienes la posibilidad de desarrollar a esa persona pública que encarne los valores de tu producto o servicio y se asocie de forma abierta con tu marca.

Oye Gerardo, y ¿quién puede ser el líder del movimiento al que pertenece mi marca? La respuesta es: mientras más auténtico mejor. Mientras más cercano a la marca y a la audiencia mejor y mientras más se involucre e inspire con su ejemplo mejor.

Facebook es una marca que está en el movimiento de las plataformas sociales y el líder de esa marca es Mark Zuckerberg, lo cual pone a la marca Facebook en una posición de liderazgo 100% indiscutible. ¿Se entiende?

El líder del movimiento masivo al que pertenece tu marca no solamente debe ser una figura pública. Si contratas jugadores, modelos o actores… complirán la función hasta cierto punto, pero si consigues posicionar un liderazgo humano con un propósito y un plan para su tribu… es algo que te va a poner verdaderamente en las grandes ligas.

Entonces, 3 pasos para identificar al líder del movimiento de tu marca:

Paso número 1: Identifica el paradigma actual de la tribu. ¿Qué es lo que se cree sobre los automóviles de lujo? ¿o sobre el café instantáneo? ¿o sobre los insumos de cocina?

Paso número 2: Desarrolla una propuesta de cambio de paradigma. ¿La forma actual de hacer las cosas es la mejor? ¿Hay nuevas oportunidades sociales, económicas o tecnológicas que pongan nuevos elementos sobre la mesa?

Paso número 3: Genera un personaje público que se comunique con tu audiencia y represente esta propuesta de cambio de paradigma. Ojo, ¡no el producto! la propuesta de cambio de paradigma.

Paso número 4: Presenta el producto como la única alternativa viable en este nuevo paradigma.

Recuerda que tu marca ya pertenece a un movimiento masivo, depende de ti salir a la luz, vencer el miedo de hablar con tu mercado y personificar de una buena vez el cambio que quieres ver en el mundo.

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