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Commodities Incómodos

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Por Abraham Geifman
@ageifman

Según la tan socorrida y ya popular Wikipedia, un “commodity” se define como un bien por el cual existe demanda pero puede que puede ser fácilmente suplida sin mayor diferenciación cualitativa. Es tratada por los mercados de manera equitativa sin importar quien la produce.

En nuestros términos comerciales, un commodity es aquel producto o satisfactor en el que la marca no es relevante para la toma de decisiones, básicamente porque se trata de bienes intermedios para la preparación de un producto final.

¿Quién recuerda 2 marcas de lentejas empacadas, o polvo para hornear, duyas para hacer pasteles, lechuga orejona para ensaladas o cebada para sopas? En productos como estos, la marca no es importante ni recordada, y el cliente al buscar el producto pone un bajo nivel de atención a la marca.

Ocurre algo similar en la industria avícola, donde sólo el 15 por ciento de los consumidores considera relevante la marca de pollo que adquieren, sobre todo en tiendas de autoservicio. Ya que un alto porcentaje del pollo se adquiere en mercados o tianguis, la marca carecía de relevancia para determinar una decisión de compra, aunque sí para destacar algún tipo de atributo.

Ahora bien, existe una tendencia natural en ciertas categorías, que por su madurez empiezan a perder diferenciadores y a extender sus usos  y aplicación, lo cual las conduce hacia el mundo de los productos genéricos.

Sin embargo, hay una situación preocupante e incómoda: Muchas empresas empiezan a forzar la generación de nuevos commodities en producto final como parte de una estrategia comercial,  con un total abandono al proceso de construcción de marca y con intenso enfoque en la generación de ventas de corto plazo.

A continuación enlisto algunas de las situaciones que potencialmente pueden provocar la conversión de marcas valiosas en commodities:

•    No destacar los beneficios del producto ni contar con un posicionamiento de producto diferenciado, relevante y bien comunicado puede ser la primera amenaza.

•    Encontrarse en un entorno competitivo muy dinámico y no efectuar inversión publicitaria o promocional para ganar participación de “voz”.

•    Cambiar  el rumbo del posicionamiento cada vez que se lanza una nueva campaña publicitaria.

•    Entrar en guerras de precios y reducir los mismos de manera constante y agresiva, inclusive por encima del 50 por ciento.

•    Efectuar cambios en la imagen del producto –logo, diseños y/o empaques– con alta frecuencia, antes de tiempo y sin la validación con el cliente final.

•    Dejar que el canal de distribución determine la estrategia comercial del producto. Ocurre cuando cadenas de minoristas utilizan la marca como gancho para generar trafico de clientes, a base de abaratar el producto y construir promociones burdas.

•    Dejar la estrategia de la marca a un equipo de ventas con visión ejecutiva de corto plazo. El área de ventas es por naturaleza más pragmática y cortoplacista. Esto puede acelerar una marca hacia convertirla en genérica.

•    Perder actualidad en la formulación o contenido del producto puede provocar rezago. La falta de inversión en investigación y desarrollo para innovar, lanzar variaciones o extensiones de línea, puede afectar en algunos casos el ciclo de vida.

•    Si nuestra marca solía participar como categoría “Destino” en un detallista, y ahora se considera de “Rutina” puede existir un problema potencial.

•    Cuando nuestro producto es considerado por el consumidor como “clásico”, “el de cajón”, “el de toda la vida”, habría que evaluar su nivel de diferenciación para evitar a tiempo que convierta en un commodity.

El surgimiento de nuevas necesidades, nuevas categorías y empresas en el terreno de juego, han generado una amenaza incómoda para las marcas consolidadas, que ahora más que nunca deben vigilar, además de sus ventas, market share y rentabilidad, los niveles de erosión provocados por esta búsqueda de vender al corto plazo, sin importar la construcción de marcas tan sólidas.



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