Por Daniel Solana
Email [email protected]
Twitter: @danisolana

En verano de 2011, un banco español, Bankia, lanzó su campaña de salida a bolsa en España bajo el concepto “Todos podemos ser banqueros”. La campaña no tuvo en cuenta la sensibilidad de la gente por el papel de los bancos en la crisis económica en un país que en aquellos momentos alcanzaba la escalofriante cifra de 5 millones de parados, y se produjo una corriente de indignación en las redes sociales de gran repercusión.

El spot de televisión de Bankia, basado en el testimonial de personas de la calle que hablaban de las bondades de “ser banquero”, fue doblado irónicamente por la gente y en poco tiempo se convirtió en un verdadero éxito viral en YouTube. En las calles de muchas ciudades españolas, los carteles de la campaña, en los que salía la imagen de un supuesto consumidor diciendo “Soy banquero”, fueron manipulados pegándole un texto que decía “Soy persona”. En pocos días, en Twitter, el hashtag #quieroserpersona se convirtió en trending topic en España. La campaña fue finalmente suspendida.

Unos meses después, en octubre de 2011, en uno de los programas más populares de la televisión en España, La Noria, apareció entrevistada la madre del principal sospechoso de la angustiosa desaparición de una chica de 17 años. La mujer había recibido dinero por asistir al programa y el hecho escandalizó a mucha gente que pensó que se habían sobrepasado los límites de la ética. Fue un blogero quien encendió la mecha y la indignación prendió en las redes sociales. A través de Twitter y Facebook, la gente hizo presión social hasta el punto que un anunciante del programa, Campofrío, decidió retirar la publicidad por una cuestión de principios.

La opinión pública aplaudió el hecho, la prensa lo convirtió en noticia y partir de ese momento todos los anunciantes de La Noria fueron abandonando el programa, uno tras otro, hasta que finalmente se quedó sin publicidad. La audiencia seguía en alza, pero los ingresos publicitarios de la cadena desaparecieron. Al principio los responsables de la cadena se resistieron a dejarse influenciar por la opinión de lo que llamaron “un grupo de estudiantes y aficionados al marketing”, y mantuvieron el programa, incluso sin publicidad. Sin embargo, la situación era insostenible y no hace mucho la cadena anunció la desmembración de La Noria en dos programas distintos. El pasado 14 de enero leíamos que se estrenaba el programa “El Gran Debate”, sustituto de La Noria. La gente había vuelto a ganar la batalla.

De momento son sólo casos aislados, pero hasta ahora reacciones de este tipo eran impensables. Desde luego algo ha cambiado. Hoy, la gente se siente en su derecho de mostrar su indignación y opina, responde, activa y desactiva campañas, colabora en ellas si le gustan, o destruye reputaciones, si se indigna. El target ya no es target, una diana pasiva sobre la que disparar impactos publicitarios, sino un interlocutor activo del proceso de comunicación. El público tiene su propio criterio para determinar cuáles son las reglas del juego publicitario y dónde están los límites, si es que las marcas no saben encontrarlos. Frente a la publicidad, hoy la gente ya no se resigna a asumir el papel de víctima pasiva, sino que se sabe poderosa, y casos como estos, les reafirman en su poder.

Frente a ese cambio de reglas, las agencias deberíamos tomar posiciones. La publicidad hoy tiene una naturaleza líquida y penetra en los medios en forma de branded content, tratando de integrarse en ellos y de convertirse ella misma en contenido. Pero también los contenidos de los programas, donde siempre ha vivido la publicidad, podría considerarse que se licuan, y penetran en los anuncios para afectar a los valores de las marcas y a la reputación de los anunciantes, y esa es una variable que se debería empezar a tener en cuenta antes de determinar un plan de medios.

Si los consumidores toman el poder, tal vez deberíamos preguntarles, aunque sólo sea de vez en cuando, dónde quieren o no quieren ver nuestros anuncios. A lo mejor nos llevaríamos grandes sorpresas.