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“Cobra Kai” y el marketing de legado, ¿la nueva estrategia de contenido?

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“Scream”, “Ghostbusters: After Life”, “Cobra Kai” y “Rebelde” son sólo algunos de los productos, ya sean de cine o televisión, que se han construido bajo el concepto de legado.

“Scream”, “Ghostbusters: After Life”, “Cobra Kai” y “Rebelde” son sólo algunos de los productos, ya sean de cine o televisión, que se han construido bajo el concepto de legado. Es decir, no son un remake, sino una suerte de reboot o reinicio que no desconoce los orígenes o versiones anteriores, sino que las aprovecha e integra. Vaya, la misma “Spider-Man: Sin Camino” a casa podría considerarse como un contenido de legado dado que, aunque ya está inserta en el Universo Marvel (contenido transmedia), ahora ha incorporado también a sus versiones previas de Spider-Man donde aparecían Tobey Maguire y Andrew Gardfield y quiénes conforman el legado de un héroe y una tradición en específico.

Una buena estrategia de contenido, como sucede con “Cobra Kai”, debe considerar tres aspectos esenciales:

Audiencia

¿Cuál es la audiencia? Y esta puede parecer una pregunta obvia, pero no lo es tanto en cuanto a que un contenido de legado puede y debería de apelar tanto al público original como a público nuevo. Todo el objetivo de un producto que aprovecha el legado es ese, aprovechar la nostalgia y ampliar el segmento de mercado para poder ofrecer un producto que atienda las necesidades de ambos sectores, pero eso no implica, desde luego que sea para todos. Por ejemplo, “Cobra Kai” es atractivo para quiénes crecieron con las películas, es decir, aquéllos que eran adolescentes en los 80’s y que hoy están ya en los 40’s y 50’s y que pueden identificarse con Johnny Lawrence y Daniel LaRusso tanto como padres como adultos en crisis de propósito. La serie tiene a una fuerte parte del elenco conformada por adolescentes que abren ese segmento también. Ahí hay ya dos grupos al que también puede sumársele el de los fanáticos de las series de karate.

El legado

Esencial para que un contenido de legado funcione es comprender ese legado. Ello debe darse en dos niveles. El más relevante de ellos está en cuál es su propuesta de valor o, dicho en otras palabras, aquello que hace único a ese contenido en términos narrativos y que se conforma por elementos de contenidos y elementos estructurales que detonan la propia historia. En “Cobra Kai” lo primero está en que es de karate, lo segundo en que está guiado por una búsqueda de identidad y sobre lo que se habló ya en este espacio en “La clave del éxito de “Cobra Kai””. Bajo estos últimos se deberá construir otro nivel y que tiene que ver con diseñar las apariciones de esos aspectos de nostalgia de tal manera en que obedezcan a un criterio de calidad y no de cantidad y sujetos a su utilidad para la historia. “Cobra Kai” lo ha hecho muy bien dado que no ha agotado sus recursos en una temporada, sino que ha ido haciendo que, por ejemplo, Elizabeth Shue apareciera en la Temporada 3 como Ali, el “objeto de deseo”, entre Johnny Lawrence y Daniel LaRusso porque ahí venía al caso. Misma situación que operó con la llegada en la Temporada 4 de Terry Silver (Thomas Ian Griffith) y por la cual los actores/personajes del remake con Jayden Smith y Jackie Chan no lo harán.

La estrategia 

Identificados los segmentos de audiencia y bien comprendido el legado, el trabajo está en cómo se irá aprovechando e integrando el legado para que el contenido haga sentido, sea novedoso, aproveche sus distintivos y explore la nostalgia. Cada producto puede tener sus propios distintivos. En el caso de “Cobra Kai”, por ejemplo, están tanto personajes como técnicas y ejercicios para aprender karate, pero no son los únicos. “Rebelde” utiliza también las canciones, los uniformes y la propia escuela, por hablar de otros recursos. Más allá del tipo de recurso, la clave está en qué se quiere lograr con ellos y en cómo aportan. Lo principal es saber qué se quiere decir, ¿cuál es la historia? ¿Qué la guía? En “La clave del éxito de “Cobra Kai”” se elabora más alrededor de ello, pero básicamente tiene que ver con cuál es el tema y la postura o discurso en torno a ello que hacen que se vuelva universal. Si eso funciona, al legado se sumará el merchandising y otras maneras más de lucrar con el contenido, pero sólo si lo anterior funciona.

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