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Caso YouTube México: ¿Las marcas deben cambiar la forma en que se relacionan con los influencers?

Diversas controversias en las que se pueden meter los influencers deberían estar en la consideración de las marcas al momento de pensar en campañas con ellos.

En los últimos años el influencer marketing se ha convertido en una de las estrategias más efectivas a la que las marcas, tanto del segmento B2C como del segmento B2B, pueden  recurrir para impulsar los resultados de campañas, sus objetivos de negocio y a sus nombres como tal, esto incluso en medio de la pandemia que se vive desde hace casi un año, por ello, no es de extrañarse que desde firmas como Later se reporten números positivos para esta estrategia por ejemplo, se destaca que hasta un 63 por ciento de los mercadólogos planean incrementar sus presupuestos para este año en curso, también, se hace referencia a que el influencer marketing está en camino a convertirse en una industria con un valor de hasta 22 mil millones de dólares para 2022, mientras que otras fuentes reportan que puede generar un retorno de inversión 11 veces mayor que el que pueden generar los banners publicitarios en el terreno digital.  Así, con cifras tan prometedoras, resulta entendible la popularidad que tiene el trabajo con influencers en estos tiempos… sin embargo, existen escenarios que pueden poner en jaque a las marcas que desarrollan este tipo de campañas, particularmente cuando los creadores con los que trabajan se meten en problemas de importancia considerable pues los efectos y las consecuencias alcanzan a las distintas firmas que apuestan por ellos. Un ejemplo claro de ello se puede ver con lo que ocurre ahora con algunos creadores de contenido en YouTube México.

El gran escándalo en YouTube México 

Todo inició el pasado 22 de enero cuando la YouTuber conocida como Nath Campos compartió un video en su canal donde denunciaba que años atrás había sido agredida sexualmente por otro creador conocido como “Rix”, tras su denuncia surgió toda una ola de acusaciones contra este mismo creador por parte de otras mujeres que habían sido víctimas de conductas inapropiadas por parte de este mismo YouTuber. Las acusaciones y señalamientos no se centraron solo en este influencer pues también comenzaron a surgir acusaciones contra otros creadores (con gran alcance y popularidad) ligados a Rix por presuntamente encubrir su comportamiento. Posteriormente, un día después de publicarse el video de Nath Campos, surgió otro por parte de la influencer conocida como Ixpanea, que en este caso, ella denunciaba al creador de contenidos conocido como Yayo Gutiérrez por grabar y tener videos íntimos de ella y otras mujeres sin su consentimiento. Del mismo modo que ocurría con el primer video, más denuncias surgieron contra este creador también ligadas a esta conducta y así se sacudía el mundo de los influencers en México por estos graves casos.

Si bien los problemas que ahora enfrentan son directamente con consecuencias para los nombres mencionados, parte del impacto negativo también puede llegar para las marcas que tienen colaboraciones en campañas con ellos pues se están ligado a creadores que ahora tienen al rededor de ellos una percepción negativa. Este hecho es uno que puede tener consecuencias importantes como ya se ha visto en otros casos donde los influencers se meten en problemas y las marcas tienen que actuar rápido para desvincularse de estas personas a fin de no experimentar las consecuencias.

Uno de los casos más importantes de lo anterior es posiblemente el ocurrido con PewDiePie, el creador de contenidos independiente con más suscriptores en YouTube en la actualidad (más de 108 millones), en 2017 subió a su canal un video con bromas antisemitas y comentarios que desataron la molestia del público, por ejemplo en uno de los fragmentos presentados en el material (que después se supo que el mismo mandó a realizar a través de una app llamada Fiverr) aparecía una persona sosteniendo un cartel que decía “muerte a todos los judíos”, por lo que resultó evidente que todo terminaría en un gran problema. Ante la ola de críticas, empresas como Disney y el propio YouTube tuvieron que actuar al respecto cortando vínculos pues el problema en el que se había metido el creador sueco ya estaba afectando la reputación de sus respectivas marcas.

Otro caso más cercano es el de Chumel Torres en México, la marca HBO Latin America tuvo que cancelar el programa que tenía con este creador en su canal debido a la polémica que surgió tras ser invitado a un foro sobre racismo organizado por CONAPRED, institución que también se vio afectada por querer colaborar con el creador de contenidos. En este caso salieron a la luz diversos comentarios y chistes relacionados con la discriminación y el clasismo, a la par de críticas contra la cadena y  el organismo del estado por tener una colaboración con el también influencer, cosa que puso la presión suficiente para que las marcas se desvincularan.

¿Se puede hacer algo más?

Ante ello es que surge la duda con respecto a si las marcas deben cambiar la forma en que se relacionan con los influencers para evitar este tipo de situaciones, y la respuesta es que sin duda debería haber consideraciones a tener en cuenta más allá de simplemente cortar la relación una vez que ya surgieron las controversias, por ejemplo se puede intervenir antes, al momento de definir con que influencers se trabajará para a que no resulte en una apuesta el saber si tarde o temprano los individuos seleccionados se meterán en problemas, aunque nunca se pueda tener certeza sobre el tema.

Los 2 casos previamente mencionados, junto con muchos otros que existen tienen lecciones que se pueden aprender y tener en cuenta para futuras colaboraciones, por ejemplo, esto destaca la importancia de verificar la reputación con la que cuentan los influencers en los canales sociales, junto con el análisis de sus mensajes y sus contenidos. Al estar al tanto de problemas potenciales se puede decidir mejor si vale la pena o no establecer una relación.

Además de esta clase de preparación, también se debe tener un buen plan de contingencia en caso de que las cosas se salgan de control de un momento a otro ya sea durante una campaña o una vez que haya terminado el esfuerzo, no obstante, también hay otros aspectos importantes a tener en cuenta, como tener un contrato claro con los influencers para establecer expectativas, definir la propiedad del contenido, enumerar entregables y proteger a ambas partes. Con esta clase de elementos en juego si bien no cambiaría radicalmente la forma en que se trabaja con los influencers, resulta posible reducir los riesgos que pueda traer la colaboración.

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