Una vez más este día el tema de la discriminación, el clasismo y racismo lograron apoderase de la conversación digital en México. En esta ocasión se dio tras la cancelación de un foro del Consejo Nacional Para Prevenir la Discriminación (CONAPRED) donde precisamente se abordarían estos temas. El detonante fue la presencia de Chumel Torres entre los speakers del evento, lo cual generó toda clase de comentarios y opiniones divididas por la forma en que terminaron las cosas. Desde la visión de algunos, lo ocurrido con el creador de contenidos para YouTube fue en cierta forma un acto de discriminación al aparentemente rechazarlo por sus posturas sobre diversos temas. Este tipo de discriminación es uno de tantos que siguen existiendo a diario y parecen no llamar tanto la atención, aunque en ocasiones surgen esfuerzos para destacarlos. Tal es el caso de un tipo de discriminación que identificó la conocida marca L’Oreal y que decidió hacer notar en una de sus campañas (llamada “The Non-Issue”), la discriminación por edad. En la campaña destacada de esta semana compartiremos los detalles de este esfuerzo donde también participó la agencia McCann Francia.

The Non-Issue: Entre más viejos más… ¿invisibles?

El problema identificado detrás de esta campaña se genera por un fenómeno que se puede apreciar en el terreno de los medios: la falta de representación. La representación es poderosa, cuando uno no se ve reflejado en la cultura, se genera la sensación de que se es invisible, infravalorado e irrelevante. En el apartado de la moda y la belleza este es un problema que se ve constantemente con la falta de representación, pero no por el color de piel sino por la edad. En los medios un elemento que se mantiene es el de la juventud pues nos encontramos en un espacio donde hay una cultura obsesionada con la juventud que básicamente implica que si no se es joven y reluciente tampoco se es relevante.

En regiones como el Reino Unido la mayoría de las mujeres mayores de 50 años señalan que rara vez se ven representadas en los medios. A los presentadores de noticias más veteranos se les “advierte sobre sus arrugas”, mientras que a las actrices mayores se les dice que “entreguen la batuta”. Estos elementos contribuyen a un clima tóxico en el que las mujeres mayores no se sienten realmente vistas, escuchadas o valoradas en la gran mayoría de los caso. Y es así que surge The Non-Issue como una mensaje para dejar en claro este problema.

La idea detrás de la campaña

Para abordar el reto, los entes involucrados destacan que se busco interrumpir el edaísmo basado en el género que impregna todos los aspectos de la cultura, abordando el problema en su origen. Con el desarrollo de esta campaña se contemplo ganar los corazones de las mujeres, no solo sus mentes, haciendo un gran compromiso público con ellas, independientemente de su edad.

Tal como se ve en el video, la agencia y la marca convencieron a la revista Vogue para hacer algo que nunca antes habían hecho. Una edición especial con todo lo que se podría esperar de Vogue, es decir, unas 80 páginas de moda aspiracional y editorial inspiradora. Pero con la excepción de que el contenido fue hecho enteramente y dedicado a mujeres mayores de 50 años.

La propuesta de la marca fue poner a las mujeres de este rango de edad en el centro del escenario, en la arena donde han sido menos visibles históricamente. En ese sentido, The Non-Issue se puede entender como un importante mensaje para normalizar el envejecimiento y cambiar la percepción del mismo en los medios y en esta industria.

El número especial de la revista Vogue destaca la actitud sesgada de la sociedad hacia el envejecimiento celebrando dentro del número los logros, la belleza y el estilo de las mujeres mayores de 50 años. Esto al representar a mujeres mayores de 50 años, buscando resonar también con mujeres de todas las edades.

Tal como se ve en el video, toda la revista abarcó este tema, se publicaron desde consejos de belleza hasta consejos sobre la menopausia. Y cada pieza publicitaria dentro de la revista normalizó el envejecimiento. La edición contó con 12 shootings, 24 entrevistas, 47 mujeres de más de 50 años consideradas remarcables, 111 fotografías curadas y 128 artículos.

Una vez terminada la edición, durante abril del año pasado se imprimieron unos 250 mil ejemplares que fueron enviados a personas suscritas a la revista y a puestos de periódicos para llevar el mensaje a las manos de la gente. Además, se generaron códigos de realidad aumentada vía Facebook para acceder a entrevistas exclusivas que no solo le dieron a las mujeres mayores una cara en el segmento de la moda sino también una voz.

Resultados

Como resultado de esta campaña, los entes involucrados destacan que The Non-Issue logró generar mayor cobertura que su portada más exitosa de septiembre, una donde aparecia Rihanna, mientras que llevó al problema del edaísmo al centro de la atención.

En redes sociales este número logró más cobertura que la portada oficial de mayo lanzada por la revista. Además, aunque la campaña fue de L’Oreal, Vogue atrajo a más de 40 mil nuevos lectores en solo dos semanas; sin medios pagados, orgánicamente llegó a 3.9 millones de personas offline y 19 millones online.

Para L’Oreal, el objetivo general era la construcción de marca a largo plazo. Si bien los beneficios comerciales de la creación de marca tardan en mostrarse, en su momento hubo una respuesta de marca sorprendentemente positiva pues el 90 por ciento de las menciones sociales de L’Oréal Paris durante la circulación de la revista fueron positivas.

En el apartado publicitario, esta campaña logró llevarse 9 reconocimientos en la pasada edición de Cannes Lions, entre los más relevantes está un oro en Print & Publishing y una plata en Media.

Créditos de la campaña

Cliente: L’Oreal

Nombre de la campaña: The Non-Issue

Agencia:  McCann Francia

Producción: Craft Lonton / Facebook

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