En el apartado de la infraestructura, una de las quejas más comunes que enfrentan los gobiernos de todo país en los distintos niveles es la del mantenimiento a las calles o carreteras, especialmente cuando estas no han recibido el cuidado adecuado o no han sido desarrolladas adecuadamente y presentan los ya conocidos baches. Para las personas y las compañías automotrices este tema es uno que les puede afectar severamente. Por una parte está en riesgo la seguridad de las personas cuando se topan con un bache y por otro está el hecho de que, como lo destaca el Centro de Enseñanza Automovilística, los baches tienden a acelerar el desgaste de los vehículos así como el de los neumáticos.  Viendo la problemática que representan, un ente decidió atender el problema pese a que podría pensarse que su negocio tiene poco que ver con los fallos de la infraestructura carretera; no se trató de una marca automotriz, de neumáticos o un gobierno, fue nada más y nada menos que Domino’s Pizza, quienes se encargaron del desarrollo de la campaña Paving for Pizza para atacar el problema en el mercado norteamericano.

Pavimentando para salvar la pizza

Entrando en los detalles de “Paving For Pizza”, el primer punto interesante a conocer es que el involucramiento de Domino’s en este tema surgió cuando buscaban ideas para una campaña publicitaria para anunciar sus especiales en órdenes para llevar. Al investigar al respecto, su análisis reveló un insight interesante: los clientes que pedían órdenes para llevar expresaban una necesidad de ejercer control sobre su experiencia con la pizza. Optaban por pedir ordenes para llevar con el fin de asegurarse de que los pedidos fueran correctos, que estuvieran calientes y que llegaran a casa en la menor cantidad de tiempo posible. Dentro de este proceso, se identificó que el obstáculo más estresante para llevar pizza a casa de manera segura era el viaje pues este podía ser difícil.

Con lo anterior en cuenta, con el fin de hacer el viaje menos complicado es que la marca llegó a la conclusión de que el problema que tenía que atender era el de reparar los caminos. Se dieron cuenta de que casi todos los clientes que pedían para llevar compartían este archienemigo: los caminos con baches que pueden arruinar las condiciones de la pizza cuando rebota en el camino a casa.

Así pues, bajo Paving for Pizza es que Domino’s Pizza adquirió el compromiso de pavimentar caminos y reparar baches en los 50 estados de la Unión Americana para ayudar a que sus clientes lograran tener un viaje libre de problemas de este tipo al momento en que regresaran a casa con sus pizzas, esto al tiempo que atendía un problema que también afecta a todas las comunidades en general no solo a las que salen a comprar pizza.

Paving for Pizza: Una estrategia que entiende el contexto

Para poner en marcha las acciones de la campaña la marca tuvo que dar un paso atrás para ver el contexto del momento en el que se encontraban. Ahí identificaron que problemas domésticos como la infraestructura no estaban siendo atendidos así que tomaron este tema para probar que entienden a los clientes y tienen empatía, esto con el fin de poder llegar a ellos. Al combinar la tensión cultural en torno a la infraestructura con el insight del control que buscan los clientes, el concepto creativo de pavimentar baches y caminos nació para asegurar a los compradores un regreso seguro a casa.

Específicamente la marca se dio a la tarea de llamar directamente a gobiernos locales (cerca de mil 300), ofreciéndoles donaciones para pavimentar. Sin embargo, para sorpresa de muchos se encontraron con que dar dinero puede ser más difícil de lo que parece. Afortunadamente lograron asociarse con un gobierno local (el de Bartonville, Texas) para usarlo como prototipo para el proyecto, lo cual permitió probar el concepto para otros gobiernos locales y sumarlos.

La marca se dio a la tarea de pavimentar 3 ciudades antes de que se empezaran a generar notas en medios y comenzaran a llegar peticiones de personas (a través de un micrositio ) para que repararan las calles en sus localidades.

Según lo comparte la marca, tras unos 3 meses de haber iniciado la campaña, comenzaron a ver una buena respuesta con respecto a que más ciudades estaban de acuerdo con que taparan los baches en todos los 50 estados. Esto incluso llevó a que algunos medios se mostraran escépticos con respecto al proceso, por ejemplo, Vice apeló a la transparencia para verificar que se tratara de un programa legítimo (lo cual así es).

Resultados

Una vez dada a conocer la campaña, la fuente destaca que Paving for Pizza logró generar más de mil millones de impresiones en medios. En espacios como Reddit logró colocarse como la principal publicación el 12 de junio de 2018, mientras que en LinkedIn se colocó como una historia en tendencia al día siguiente.

La gran respuesta a la campaña llevo a Domino’s Pizza a expandir el programa y adquirir el compromiso de pavimentar al menos una comunidad en cada estado de Estados Unidos. En los mercados locales donde se llevó a cabo la pavimentación se aseguraron más de 63 millones de impresiones en medios locales.

Por otra parte, la campaña logró elevar el valor de las acciones de Domino’s Pizza a niveles históricos llegando a 300.67 dólares por acción el 30 de agosto de 2018.

Su sitio logró captar más de 194 mil peticiones de pavimentación de 17 mil 198 códigos postales en los Estados Unidos.

Finalmente, dentro del apartado publicitario la campaña Paving for Pizza logró llevarse 10 reconocimientos en la edición pasada de Cannes Lions. Entre ellos los más destacables fueron el oro conseguido en Brand Experience & Activation y Outdoor.

Créditos de la campaña 

Cliente: Dominos Pizza

Nombre de la campaña: Paving For Pizza

Agencia:  In-House / Crispin Porter + Bogusky

Producción: Crispin Porter + Bogusky

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