En un escenario donde el mercado está lleno de competidores que se puede entender que venden prácticamente el mismo producto, el que las distintas marcas sepan cómo diferenciarse se puede considerar un aspecto clave. Y es que si bien hoy en día se habla de que un elemento como la experiencia del cliente se está convirtiendo en el principal diferenciador de las marcas, no se puede perder de vista que los productos como tal (así como el precio) siguen siendo relevantes para los consumidores al momento de tomar decisiones de compra. En ese sentido, una marca que parece entender bien la importancia de diferenciarse en mercados competitivos es Agua Sta. María pues, de la mano de la agencia Bombay, desarrollaron una reciente campaña que trabaja precisamente con la diferenciación de la marca con respecto sus competidores destacando un aspecto que no muchas pueden presumir y que puede marcar un importante punto a su favor.

12 años de filtración natural 

Tomar agua se puede entender como una actividad común para cubrir una necesidad, sin embargo, con el paso del tiempo las personas se han puesto a cuestionarse cada vez más qué es realmente lo que están metiendo a su cuerpo, es por ello que muchas campañas han comenzado a destacar puntos a su favor, como el tener menos sodio, esto al tiempo en el que han surgido incluso tendencias con respecto a este líquido vital, el ejemplo más claro es el de la llamada “raw water” que empezó a ganar relevancia en 2018 pues los impulsores de la tendencia señalan que esta alternativa tiene minerales benéficos que se eliminan en el agua tratada o filtrada, y no incluye productos químicos como el agua del grifo, como el flúor, o no se mueve a través de la infraestructura, como las tuberías de plomo.

Para atender a esa preocupación de los consumidores, en el caso de Agua Sta. María el distintivo es que su producto llega a sus manos tras 12 años después de filtrarse de forma natura, solo que quienes toman su agua no lo saben.

Por esa razón, para su campaña se consideró esencial dar a conocer el proceso que sigue el producto y despertar conciencia sobre su origen, para que el consumidor pueda diferenciar los beneficios del agua de manantial sobre otro tipo de bebidas incluso más allá del agua “simple”. Con ello en mente crearon la siguiente pieza publicitaria:

Como se puede apreciar, el mensaje es claro, el agua de la marca “Agua Sta. María” pasa por un proceso de 12 años en los que se filtra por la naturaleza y no por máquinas para llegar a los consumidores.

Según lo destaca Genevieve Farjeat, Directora de Marketing de Nestlé Waters México, con esta campaña es la primera vez que la marca habla sobre lo que implica elaborar el agua, señala que “queríamos que se valorara su origen y su composición natural, a diferencia de otro tipo de aguas que requieren un proceso artificial”.

Volviendo a los detalles de la pieza creada por la agencia creativa Bombay, para ilustrar el mensaje apostaron por destacar el camino que recorre una gota de agua desde que sale del manantial hasta que llega a la botella con una estrategia de marketing en la que más allá de utilizar términos de comunicación para decirle a las personas cómo se iban a sentir después de consumir este producto, se habla del origen natural del producto haciendo alusión a la premisa de que lo natural es con justa razón lo más saludable.

De acuerdo con Javier Macías, co-fundador y Director de Planeación estratégica de la agencia Bombay, el reto para esta campaña “era demostrar que pagar un costo más
alto al del resto de los competidores tiene un beneficio”.

La agencia y la marca tenían claro que le estaban hablando a un consumidor que toma agua, como cualquier otro, pero que no solo lo hace para sobrevivir, sino para mantener un balance saludable. Sin embargo, no tiene muy clara la diferencia de la marca respecto a la competencia y tampoco entiende por qué debería pagar más por este producto. Con ello en mente se volvió en la labor de los entes involucrados el llenar ese hueco de información con este mensaje publicitario.

Por otro lado, Miguel Ángel Ruiz, co-fundador y Director Creativo de Bombay compartió que el proceso creativo de la campaña publicitaria de Agua Sta. María duró poco más de un
año y que en una primera etapa la pieza ha sido lanzada con un anuncio en redes sociales y televisión de paga, para posteriormente ser expuesta en espectaculares.

Mensaje importante en medio de la pandemia

Uno de los aspectos más interesantes de la campaña es el destacado por Farjeat, la Directora de Marketing de Nestlé Waters México pues explica que esta campaña de llega en un momento delicado para la categoría, pues la reducción de ingresos de los consumidores provocada por la pandemia ha impactado en las ventas, pero también se vuelve una pieza creativa estratégica porque llega justo en la entrada de la ‘nueva normalidad’, periodo en el que las personas exigen la presencia de las marcas, al tiempo en que es posible decir que prestan más atención al apartado de la salud o lo saludable.

Ficha técnica de la campaña

Título: 12 años de filtración natural
Cliente: Nestlé Waters México
Marca: Agua Sta. María
Agencia: Bombay
Director Creativo: Miguel Ángel Ruiz

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