En años recientes, Burger King ha logrado destacar por sus acciones publicitarias en diversas partes del mundo, por ejemplo, una de las más recientes se vive aquí en México tras la publicación de un simple tweet donde pregunta a la gente si les gusta la “hierba”; acción, que por más simple que pueda ser, logró detonar la conversación en torno a la marca y posicionarla dentro de los trenging topics de Twitter. No obstante, cuando se trata de acciones publicitarias o de marketing, Burger King sabe cómo destacar, particularmente con acciones donde se da a la tarea de promocionarse al tiempo que trollea a su mayor competencia: McDonald’s.

Como ejemplo de lo anterior se pueden referir muchas acciones, como una de las más recientes que lanzó con motivo de la pandemia y el distanciamiento social, ahí Burger King pidió a los clientes mantener la distancia, especialmente si “tienen la nariz roja”. Otro caso es el de cuando reveló que todas sus piezas publicitarias donde salía la Whopper ocultaban una Big Mac detrás, la cual pasó desapercibida por lo pequeña que es en comparación con sus hamburguesas. Sin embargo, una de las más emblemáticas se puede considerar la campaña que creó bajo el nombre de “The Whopper Detour” de la mano de la agencia FBC New York. Para la campaña destacada de esta semana compartimos los detalles detrás.

The Whopper Detour: Usando la grandeza de la competencia para vender hamburguesas

Para el surgimiento de la campaña destaca que Burger King tuvo que trabajar con la participación que tiene en el mercado norteamericano con respecto a la de McDonald’s. En ese sentido, la marca encontró una oportunidad en la diferencia de locales que tienen en el país, mientras que McDonald’s cuenta con 14 mil restaurantes, Burger King apenas llega a 7 mil por lo que decidieron poner esa ventaja de McDonald’s en su contra.

El problema que se buscó resolver con esta campaña fue el hecho de que la marca se estaba quedando atrás de la competencia en el terreno de las órdenes vía dispositivos móviles, una industria que para este año se estima que tendrá un valor de 38 mil millones de dólares. Así pues, para mejorar su ventaja competitiva y lograr que más personas descargaran la app rediseñada de la marca se optó por la ejecución de la campaña The Whopper Detour, un esfuerzo que consistió en poner las Whopper a un costo de un centavo si se pedían en McDonald’s pero a través de la app de Burger King.

En esencia, se transformó la ventaja de McDonald’s en la de Burger King, al convertir los restaurantes de la competencia en puntos de contacto para la campaña.

Para lograr lo anterior, según lo explica la agencia, se dieron a la tarea de apalancar el geofencing, es decir, colocaron cercos virtuales en los 14 mil restaurantes que tiene McDonald’s en Estados Unidos. Así, cuando un usuario se acercaba a unos 600 pies de un establecimiento de McDonald’s, la app de Burger King desbloqueaba la promoción, y una vez que la orden se procesaba la app los llevaba hasta el local de Burger King más cercano para que recogieran la hamburguesa que les costó un centavo.

Para la marca el reto principal fue trabajar con el giro mental pues tuvo que ejecutarse perfectamente para mantener la experiencia del usuario sin interrupciones para que los consumidores pudieran unirse a la diversión de este trolleo.

Dada la naturaleza de la campaña, resalta que fue pensada para los consumidores de la generación millennial, así como para la generación Z, pues estos crecieron de la mano de la tecnología, por lo que ocupar un espacio en dispositivos como sus smartphones con una app se puede considerar clave para toda marca.

Y es que Burger King tiene claro que estos consumidores no ven la TV y se mantiene escépticos con el marketing más tradicional, cosa que no ocurre con otras generaciones. También tiene claro que estas generaciones no visitan los restaurantes de Burger King tan seguido como sus padres, ni piensan que la marca es “cool”, por lo que la generación de experiencias fue el mejor camino a seguir.

Para los entes involucrados era imperativo involucrar al target como parte de la activación de la promoción para con ello aprovechar la naturaleza social de trolling y la gamificación, junto con la experiencia de redención y al mismo tiempo aprovechar la cultura de las hamburguesas y la naturaleza subversiva de los menús secretos y similares.

La campaña tuvo una duración de 9 días en total y estuvo soportada por acciones en redes sociales, display digital, impresos e incluso acciones OOH de guerrilla.

Resultados

Con toda esta campaña, basada en un trolleo a McDonald’s, se lograron generar 3.5 mil millones de impresiones. También se impulsaron un 818 por ciento las menciones de Burger King en Twitter y se percibieron 40 millones de dólares en medios ganados.

Además, se puede decir que la campaña logró su meta principal pues la app de la marca fue descargada 1.5 millones de veces y logró mantenerse por varios días como la número uno en las tiendas de aplicaciones de Google y de Apple, superando a otras apps como Facebook, YouTube, Amazon e Instagram.

El impacto de la campaña también logró incrementar el tráfico a pie para Buerger King, registrando sus niveles más altos en los últimos 4 años, mientras que las ventas desde el apartado mobile se triplicaron durante la campaña, generando resultados 40 veces mejores que la mejor promoción digital histórica que había tenido la marca previo a esta campaña. Por si fuera poco, The Whopper Detour también generó dividendos a largo plazo pues incrementó la base de clientes en el apartado mobile un 33 por ciento, lo que llevó a mejorar la proyección de ventas de 2019 incrementándola a 15 millones de dólares.

Por último, como logro de la campaña también quedó el precedente de que logró duplicar las ventas desde la app a partir de la promoción, con un retorno de inversión de 37 a 1.

Finalmente, en el apartado de la publicidad, esta campaña logró llevarse 19 reconocimientos en la pasada edición de Cannes Lions, siendo la más premiada de todas. Entre ellos destacan 3 Gran Prix, incluyendo un Titanium.

Créditos de la campaña:

Cliente: Burger King

Nombre de la campaña: The Whopper Detour

Agencia:  FCB New York

Producción: O Positive

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