Uno de los mayores desafíos en marketing suele ser la necesidad de dividir equitativamente el presupuesto en estrategias que generen ventas inmediatas versus las estrategias de branding. Y casi siempre ganan las campañas con efectos a corto plazo.

En los últimos años muchas de las estrategias están dirigidas a las activaciones con respuesta inmediata, como las campañas de oferteo y de cambio de precios que solo influyen en el comportamiento ahora, pero que no tienen impacto en el futuro de la marca.

Lo ideal es encontrar ese punto de equilibrio entre las estrategias a corto plazo y las de largo plazo por un simple hecho: el branding genera preferencia por la marca y los esfuerzos de respuesta inmediata, convierten esa preferencia en ventas.

Les Binet, investigador de la efectividad en marketing, afirma que el Branding se trata de lograr que las personas cambien su comportamiento a largo plazo, por eso los efectos de las campañas de construcción de marca son más sutiles y van creciendo con el tiempo.

Las campañas de branding funcionan a nivel emocional. Es por eso que las campañas más poderosas son las más emocionales y las que más inspiran a los usuarios, lo cual tiene efectos en la rentabilidad del negocio, ya que los consumidores están aún más dispuestos a pagar por marcas y productos de los que todos hablan.

Una de las ventajas del branding es que conduce al crecimiento de la marca a través del tiempo, es decir traen ingresos duraderos en periodos de tiempo más largos. Al estar presentes en todos los canales donde se generan ventas, aumentan las probabilidades de impactar en el flujo de ingresos.

Para medir efectividad de las campañas de branding podemos utilizar métricas como Share of voice, Market share, Búsquedas de marca y Tráfico directo, entre otras. Además de los estudios de Brand Lift y Search Lift, los cuales darán un panorama más completo de los resultados de las campañas de branding.

En cuanto a la distribución de presupuesto entre las campañas de brand y las de activación, es recomendable utilizar la fórmula 60/40: 60% brand y 40% activación. Sin embargo, depende mucho de la categoría, del tamaño de la empresa, y sobre todo de los objetivos que queremos lograr a largo plazo.

Lo ideal es siempre invertir una parte del budget en las campañas de construcción de marca, que nos permitan aumentar la preferencia de marca, captar clientes nuevos y que nos ayuden a garantizar un crecimiento sostenido de la marca a lo largo del tiempo.