• BBVA cambió su imagen recientemente y ahora reconoce que la transformación implica arriesgarse ante el consumidor.

  • La identidad visual de una marca es clave y en muchos casos es lo que define el valor de estas empresas ante la competencia.

  • Una pauta muy clara que se debe de seguir en la imagen de una marca es la que tiene que ver con el estudio del contexto, pues es la única pauta que determina el éxito de su identidad.

Cuando MasterCard decidió quitar su nombre del logo, entrevistamos a José Luis de la Vega, vicepresidente de Mercadotecnia y Comunicación de Mastercard para México y Centroamérica, sobre la estrategia que siguieron para lograr que este cambio fuera positivo.

El directivo reconoció que la idea clave fue hacer el cambio de manera gradual, para que el consumidor se fuera adaptando a la renovación que iba registrando la imagen de la marca.

La estrategia se convirtió en la mejor apuesta con que la compañía logró simplificar su imagen y utilizar únicamente los dos círculos, con los que se ha identificado a lo largo de su historia como marca financiera.

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El arriesgado cambio de Bancomer

BBVA cambió su identidad visual y unificó todas sus marcas bajo estas siglas, lo que en México representó la desaparición de Bancomer, de la imagen con que ha sido conocido este banco en el mercado nacional por años.

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La acción se convirtió en una importante medida con la que el banco buscó mejorar su comunicación con el consumidor, sin embargo, lo que su consejero delegado calificó como un refuerzo del compromiso de BBVA con sus clientes, ha resultado en un posible fiasco.

El banco que mantiene operaciones en Estados Unidos envió a la Comisión de Bolsa y Valores una carta en la que duda de que su estrategia de unificar a todas las marcas a la nueva identidad corporativa haya sido acertada.

“La estrategia de cambio de marca de la compañía puede no producir los beneficios esperados, puede implicar gastos sustanciales y puede que no sea recibida favorablemente por los clientes”, cita el mensaje enviado por el banco que Carlos Torres comanda en ese país.

Las dudas que tiene Bancomer con el cambio e imagen son en mantener el reconocimiento que se había ganado con la anterior identidad visual, incluso teme que el mayor reconocimiento y lealtad por parte del consumidor, no se traduzca en un mayor uso de sus productos.

Estas advertencias las ha hecho el banco como una medida para prepararse legalmente ante posibles denuncias que se puedan aplicar por el cambio de su imagen y aunque se trata de una estrategia corporativa, las declaraciones nos recuerdan lo importante que es un buen diseño y una corresta estrategia de identidad de marca.

La imagen adecuada

La estrategia adecuada para una marca debe ser implementar pautas, que la ayuden a identificarse con el consumidor, motivar su decisión y aumentar su fidelidad.

Cuando se trata de una compañía con un impacto global, un cambio en su identidad con la que se identifica este mercado internacional, supone uno de los más grandes retos, por lo que no solo se trata de un nuevo diseño, sino de las implicaciones que esto tiene en el mercado.