x

Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

AstraZeneca ante un enorme desafío reputacional

Share on facebook
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on pinterest
A la luz del escepticismo general sobre las vacunas COVID-19, es evidente que las tareas de comunicación cuidadosas sean indispensables

A la luz del escepticismo general sobre las vacunas COVID-19, en parte debido a un acelerado e inédito proceso de desarrollo que se percibe como “apresurado”, es evidente que las tareas de comunicación cuidadosas y deliberadas sean indispensables para infundir confianza.

La velocidad con la que hoy viajan las noticias, no permite siquiera un parpadeo. Las marcas deben de estar más que alertas con sus sistemas de monitoreo y social listening, a fin de reaccionar de manera oportuna ante incidentes que pueden impactar en su desempeño y en su reputación.

El caso de las vacunas es aún más sensible y delicado. Ha sido tan ansiada la aparición de un remedio en contra del Covid-19, que tienen la atención permanente de la opinión pública global.

Desde un inicio, las vacunas han sorteado todo tipo de tormentas, alimentadas por la ansiedad, la incertidumbre, la especulación, la frenética carrera por ser el primero, el miedo, la competencia, la política y el oportunismo.

Pero también es cierto que el tema ha provocado controversias de origen, motivadas por problemas de suministro, su idoneidad para las personas mayores y su eficacia. En el caso concreto el de AstraZeneca, por si esto fuera poco, la administración de la vacuna se ha detenido en varios países de Europa después de una pequeña cantidad de eventos graves de coagulación de la sangre.

Las Organizaciones Mundiales de la Salud, AstraZeneca y la Agencia Reguladora de Medicamentos y Productos Sanitarios del Reino Unido, no encuentran evidencias de que la vacuna sea la causa de los coágulos. Toda indica que ha sido una fatal coincidencia.

La ironía es que las críticas y dudas en torno a esa vacuna, son en su mayoría injustificadas. La primera acusación que se hizo el año pasado, fue que era menos eficaz que otras. No ayudó que, debido a un error cometido durante la prueba de AstraZeneca, a los voluntarios se les suministró solo media dosis, lo que arrojó un conjunto de resultados que al inicio fueron confusos.

Los diferentes ensayos para diferentes vacunas se realizan de diferentes maneras y no es justo compararlos directamente. En cualquier caso, AstraZeneca ha demostrado una eficacia alta en ensayos del mundo real.

Los expertos coinciden en que las decisiones de suspender la vacuna parecen incorrectas. La Agencia Europea de Medicamentos (EMA), el principal regulador de la UE, publicó un informe especial sobre la vacuna AstraZeneca/Oxford con el objetivo de evitar el escepticismo en torno a estas. En su “clara conclusión”, el organismo destacó que, tras una investigación de 30 casos de trastornos sanguíneos inusuales, encontró que los “beneficios de la vacuna para proteger a las personas de la muerte u hospitalización relacionada con el coronavirus superan los posibles riesgos“. Sin embargo, dijo que no se podía descartar definitivamente un vínculo entre los coágulos de sangre en el cerebro y la inyección.

La realidad es que el pinchazo de AstraZeneca está atrapado en una espiral de reputación. Después de sufrir retrasos, y como parte de un elaborado juego de culpas, la vacuna fue juzgada inapropiada para personas mayores de 65 años en Francia y Alemania, por funcionarios públicos. Los políticos de esos países están inquietos por el riesgo de una repercusión negativa en la reputación: la percepción negativa de la vacuna podría contagiarlos.

La preocupación por los coágulos de sangre y la menor efectividad no son el único problema al que se enfrenta AstraZeneca. También existe la controversia en curso sobre “cuestiones de fabricación“, lo que significa que la empresa sólo podrá entregar alrededor de 100 millones de dosis a la UE en la primera mitad del año, alrededor de un tercio de la cantidad prevista originalmente.

Sin embargo, incluso si estos países finalmente cambien de opinión, el daño a la reputación de la vacuna AstraZeneca podría ser “masivo y posiblemente duradero“. A pesar de su “eficacia impresionantemente alta en ensayos del mundo real”, los comentarios despectivos de muchos políticos europeos, así como la percepción de que es menos eficaz en pacientes mayores, significan que se enfrenta a un alto grado de “resistencia de los consumidores”.

El resultado ha sido una crisis de confianza. Eso se traduce en una ralentización del lanzamiento de vacunas en Europa; Incluso si los países reanudan de inmediato la vacunación con AstraZeneca, es probable que aumenten aún más las dudas sobre las vacunas en su conjunto.

Si confiamos en la ciencia, y deberíamos, los desarrollos de AstraZeneca son solo una combinación de mala suerte, errores tempranos, una población fatigada al borde de la paranoia, las redes sociales y la desinformación sobre las vacunas en general. No se descarte el “efecto Brexit” en este enjambre de desventuras, donde el tema político entre algunos países de la UE y el Reino Unido, está presente.

En otras palabras, AstraZeneca se enfrenta a un desafío enorme, en medio de una pandemia que ha entrelazado la política y la ciencia como nunca antes en este siglo. Costará mucho trabajo y tiempo a la farmacéutica superar esta crisis; será una cirugía reputacional mayor, de la que el paciente seguramente saldrá con vida, pero el quirófano siempre deja cicatrices, algunas menores e imperceptibles,  y otras muy visibles, que quizá requerirán de una atención permanente. 

Suscríbete al contenido premium de Merca2.0

De Madrid a la Ciudad de México, la fuente más confiable de estrategias de mercadotecnia a nivel global. Una mirada a las estrategias de las grandes marcas y las tendencias del consumidor.

Premium

Populares

Únete a Merca2.0

Únete a más de 150,000 lectores

Regístrate a nuestro newsletter en la siguiente forma y recibe a primera hora las noticias más importantes de mercadotecnia, publicidad y medios en tu correo.
Más de Merca2.0

Artículos relacionados