La inclusión se ha convertido en el tema de las últimas campañas publicitarias tanto por este mes se celebra el Día del Orgullo LGTB como por los últimos acontecimientos que han ocurrido en Estados Unidos y otras partes del mundo relacionados al racismo. La última campaña de Calvin Klein es ejemplo tangible de esto.

La  marca de moda ha decidido fichar como modelo de su última campaña a Jari Jones, actriz actriz afroamericana, transgénero, de talla grande y partidaria de #BlackLivesMatter, que servido a la firma para hacer  un guiño hacia el movimiento antirracista y de representación de las minorías que el consumidor ahora exige.

El momento cuenta

Esta nueva campaña, que se presenta bajo el nombre de Proud in my Calvins, llega en un momento enmarcado por una fuerte polémica alrededor de los grupos que aun se consideran como minoría en muchos mercados mercados, en donde la comunidad LGTBTTT y la afrodescendiente han sido posicionadas como especiales banderas.

Responder a las audiencias ha obligado a las marcas a ser parte de esta conversación social, que aunque es un terreno difícil, es de especial importancia para gran parte de los públicos meta.

Recordemos los hallazgos de un reciente estudio firmado por 4A los cuales indican que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, al tiempo que los consumidores afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad.

Lo cierto es que la última acción firmada por Calvin Klein ha generado especial revuelo en redes sociales, luego de que algunos usuarios criticarán la decisión de la marca calificándola como un acto de oportunismo ante el contexto actual.

A la par de estos comentarios que desacreditan la acción de la marca, se suman otros que defienden el esfuerzo de la marca por representar a un mercado (en diversos sentidos) que puede estar lejos de los estándares de muchas firmas comerciales.

El movimiento en redes sociales

Los comentarios encontrados a esta campaña de Calvin Klein se desataron luego de que cobraran popularidad una imagen compartida por la modelo de 28 años en Instagram en la que se le observa abriendo una botella en frente de uno de los carteles en los que aparece su imagen.

Esta fotografía fue compartida por Jones desde su cuenta en una entrada en la que agradeció a la marca por el mensaje de “celebración, compasión, amor y gratitud”.

“Hay momentos muy reales de los que escuché que te ayudan a sentirte amado incluso cuando no te ves a ti mismo. He estado buscando toda mi vida por esos momentos, me cansé de buscar esos momentos. . Entonces decidí crearlos. No para mí, sino para el próximo soñador, paria, maricón, trans, discapacitado, gordo, hermoso negro, un pedazo de luz de estrellas esperando su momento para brillar”, escribió la modelo.

Luego de que cientos de usuarios criticarán la campaña de Calvin Klein, Jari publicó una nueva imagen en la que se muestra al fondo con una serie de mensajes negativos alrededor de la acción publicitaria acompañada del siguiente mensaje:  “Viene con el territorio, supongo. Se trata de mostrarle al mundo que los negros, los trans, los gordos pueden ser celebrados, amados y empoderados públicamente”, al tiempo que indicó que estos comentarios no minimizan la importancia de su trabajo ni las palabras de apoyo que también ha recibido

De mercados y contramarcados

En este caso dos cosas son evidentes. Por un lado vemos a una comunidad que exige inclusión pero que en la práctica y para muchos no es del todo aplicable. Esta contraposición, genera percepciones contrapuestas: quienes apoyan la decisión de Calvin Klein, quienes la juzgan y quienes no entienden el por qué de la discusión.

En otras palabras, lo que para unos será un acierto, para otros será una decisión desafortunada que impactará en la forma en la que se percibe a la actriz, la campaña en cuestión y a la industria en general. Mercados y contra mercados.

Con la exigencia de igualdad e inclusión en todas las aristas sociales, este tipo de tensiones serán extensivas en otros aspectos menos radicales. El desafío está sobre la mesa y deberá ser abordado por el marketing no sólo en este terreno, sino en todos los demás en donde se desarrolla el consumidor.

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