América no solo perdió la final contra Toluca. Perdió el momento dorado de cerrar la temporada como la narrativa más potente del futbol mexicano: dominante, mediático, polémico… y campeón. Era el guión soñado para marcas, medios y creativos. Pero Toluca tenía otros planes. Y esta vez -spoiler- no hubo penal para salvarlos.

Cuando el América cae, no cae solo. Se desacomoda toda la estructura que gira en torno a él: los ratings, los hashtags, las marcas que invirtieron millones y la conversación que estaba servida en bandeja. Porque América, nos guste o no, no es solo un equipo: es un generador de tráfico, emoción y polarización. Es el “villano” perfecto que toda buena historia necesita.

Y como cualquier protagonista de peso, su caída no solo es deportiva: es comunicacional. Cuando pierdes una semifinal, hay lamento. Pero cuando pierdes la final, hay silencio, frustración… y oportunidad. Porque el marketing, como el futbol, se trata de saber jugar también cuando vas perdiendo.

Nike, Caliente, TotalPlay y otras marcas estaban listas para el post de campeón. Merchandising listo. Contenido listo. Reel con fuegos artificiales, listo. Pero la copa no llegó. Y ahí viene la parte difícil: ¿qué haces como marca cuando tu caballo ganador pierde la carrera en la última curva?

Muchos simplemente desaparecen. Como si el patrocinio solo existiera en la victoria. Pero los que entienden la película saben que ahí es donde empieza la verdadera oportunidad narrativa. Porque no hay nada más humano -y más compartible- que la derrota.

Ahí está el ejemplo eterno del community manager del Cruz Azul, que en sus años de sequía logró conectar más que varios campeones. ¿Cómo? Siendo vulnerable, sincero, hasta cómico. Y, sobre todo, presente. Porque el que se esconde cuando pierde, pierde dos veces o más.

La ausencia de América como campeón dejó la final sin su personaje más “vendedor”. ¿Se sintió? Por supuesto. Pero también abrió espacio para algo que hace rato no teníamos: una historia inesperada. Toluca, sin hacer ruido, armó una liguilla redonda. Jugó mejor. Comunicó poco. Ganó mucho.

El problema es que, fuera de la cancha, pocos supieron aprovecharlo. Las marcas no siempre saben qué hacer cuando el héroe no es el de siempre. Es como cuando en una película cambian al actor principal a mitad de la saga: el público necesita adaptación… y el marketing, reinvención.

Aunque, siendo sinceros, ya hacía falta un nuevo campeón. Y eso lo digo yo, que llevé el proyecto de Club América durante varios años. Puedo decir con orgullo que fuimos parte del equipo que los llevó a convertirse en la marca más grande a nivel digital. Una posición que, por cierto, todavía conservan.

La lección es clara: no puedes casarte con un solo nombre. Si todo tu contenido depende del América campeón, entonces no estás contando una historia, estás apostando en Las Vegas. Y eso, en marketing, es peligroso.

Ahora sí, hablemos de los verdaderos campeones de la liguilla: los memes. Porque mientras los creativos de las marcas buscaban cómo justificar la derrota en sus decks de ROI, el internet ya estaba en llamas. “¿Y el penal que faltaba?”, “Esto no lo vio venir ni el VAR”, “Ni Televisa pudo arreglarlo esta vez”… la gente estaba desatada. Y ahí, justo ahí, estaba el momento de oro para entrar a la conversación.

Pero muy pocas marcas se atrevieron. El miedo a ofender, a quedar mal, a parecer oportunistas… lo entiendo. Pero también es cierto que el que no juega, no gana. Y los memes son la nueva lengua franca del internet. Si sabes hablarla con respeto y humor, puedes convertir un partido perdido en miles de impresiones valiosas.

América perdió. Toluca se coronó. Y muchas marcas se quedaron viendo sin saber cómo reaccionar. Porque estaban listas para celebrar, pero no para narrar. Y eso es un error. El marketing no puede depender solo del resultado en la cancha. Tiene que estar listo para contar historias reales. Las que duelen. Las que enseñan. Las que te hacen querer volver.

Porque sí, América perdió la final. Pero el marketing perdió algo más valioso: la oportunidad de demostrar que también sabe jugar cuando el balón no entra. Y lo digo sin ánimo de presumir, pero en mi agencia ya habríamos tenido ese escenario previsto. Porque si das por hecho que vas a coronarte otra vez… entonces no estás haciendo estrategia, estás apostando con ego.

¿Tu marca sabría qué hacer si su protagonista pierde la final? ¿O también se queda esperando el penal que no llega?

Si quieres que tu mensaje funcione, incluso cuando tu equipo pierde… escríbeme.

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