En la segunda década de los años 2000 se puso de moda una corriente de análisis llamada Media Literacy, que buscaba ofrecer herramientas educativas, particularmente dirigidas a la infancia, para enfrentar el crecimiento de internet, los videojuegos y las redes sociales a través de la formación de un marco crítico que, sin satanizar la nueva abundancia de información y opciones de entretenimiento, permitiera aprovechar sus ventajas para la formación de las nuevas generaciones.
Hoy nos enfrentamos a una coyuntura similar frente a la Inteligencia Artificial y los algoritmos que rigen amplias funciones de la vida diaria y, muy en particular, de la actividad mercadológica y publicitaria. Si bien la IA está presente en diversas áreas de nuestra vida cotidiana desde por lo menos el inicio del siglo XXI, el salto a la IA generativa y la capacidad de cómputo que ha sofisticado las funciones de los algoritmos en las pautas publicitarias hipersegmentadas, por un lado, y el crecimiento de las plataformas digitales de distribución de contenido por otro, nos presentan un nuevo entorno para el cual los profesionales de la mercadotecnia y la publicidad debemos estar preparados: la Algoliteracy, es decir, la capacidad de entender cómo funcionan los algoritmos y, en el caso de nuestra industria, los que influyen sobre los procesos de comunicación.
La deficiencia más evidente derivada del desconocimiento sobre el funcionamiento de los algoritmos es una mala segmentación de audiencias, que resulta en una compra fallida de medios, poca efectividad en pujas, formatos o creatividades, y aumento de costos (CPC, CPM, etc.) que afectan directamente al ROI y a los presupuestos. Pero si miramos más profundamente, existen otros riesgos derivados de una falta de Algoliteracy:
En primer lugar, un uso ineficaz de datos que ofrecen mejores insights para refinar estrategias, limitando el logro de KPIs como awareness, fidelización y conversión. Un simple análisis de VTR o cualquier evolución del Relevance Score, como Quality Ranking, Engagement Rate o Conversion Rate Ranking, permite guiar la creatividad y el pautado de medios tradicionales como radio y televisión. Contenido irrelevante, que al no estar alineado con las tendencias del momento, no es premiado por el algoritmo de las plataformas para ampliar el alcance y la frecuencia. Estas desalineaciones de contenido pueden incluso derivar en problemas reputacionales para las empresas y las marcas por ignorar tendencias en las narrativas de la conversación social. En este sentido, es igualmente peligroso tratar de capitalizar trends momentáneos con ocurrencias creativas que solo muestran a las marcas como oportunistas y poco transparentes.
Al interior de los departamentos de mercadotecnia y las agencias, la falta de conocimiento sobre la lógica de los algoritmos puede ocasionar malas decisiones en la implementación de herramientas de IA para procesos creativos y de producción, con un efecto negativo en la motivación e integración de los diferentes equipos. Esto puede tener consecuencias graves, como alta rotación de personal y falta de velocidad en entregas de calidad que solo tienden a acelerarse.
Pero no se trata de enumerar oportunidades perdidas o escenarios apocalípticos; todo lo contrario: se trata de generar conciencia sobre las enormes ventajas de comprender profundamente esta nueva realidad. Quienes desarrollen su Algoliteracy no solo estarán mejor preparados para aprovechar un avance tecnológico que será cada día más sofisticado, sino que también podrán liderar estrategias más inteligentes, humanas y efectivas en un mundo cada vez más guiado por datos y algoritmos.
