México, D.F.- El gran estratega de la mercadotecnia, autor y co-autor de más de 11 libros sobre el tema, Al Ries, estuvo de visita hace unos días en la ciudad de México, y Merca20.com tuvo la oportunidad de charlar con él. Para comenzar, platicamos sobre las grandes diferencias y realidades sobre las rp y la publicidad, a lo cual nos comentó que las más de las veces no se trata de problemas de números, no se trata de dinero, hay marcas que funcionan muy bien para ser trabajadas a través de las rp y no con la publicidad tradicional. Y sin embargo, en ambas se piden resultados de inmediato.

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“En EU, -nos comenta Al-, el 90 por ciento de los nuevos productos colocados en farmacias y súpermercados han fallado y muchos de ellos, fueron lanzados con grandes campañas de publicidad. Para esto sólo se tiene una oportunidad en el lanzamiento y se desperdicia. Si no se vende el producto, el propio súpermercado tiene la facultad de retirarlo de sus exhibidores y repisas, así que es crucial el inicio. Por eso, hay muchas marcas que deben de empezar a generar ruido con las rp. Las marcas competidoras reaccionan más a la publicidad y esto hay que tormarlo en cuenta para concretar acciones positivas en el terreno de las rp“, puntualizó Al Ries.

Se dice que las rp siempre están haciendo su mejor esfuerzo y están tratando de hacer cosas buenas para la compañía, ¿se puede pensar en las rp como un generador de dinero para la compañía? Al Ries respondió que esto es parte del ROI (return on investment-devolución de la inversión) “Muchos gerentes de mercadotecnia tratan de colocar su presupuesto total en medirlo todo y eso para mí es un error. Las campañas de mercadotecnia requieren de varias cosas; muchas de las veces, lo mejor que se puede hacer es empezar poco a poco, y con acciones pequeñas. Cada paso y su credibilidad es importante. Es curioso que se midan todas las reacciones, por ejemplo cuantas personas vieron tal o cual comercial de TV, en tal horario en particular. Tal vez se necesite ver ese mismo comercial cuatro ó cinco veces para que el consumidor reaccione y se interese por él”, comentó.

Hay que pensar en el branding como algo global. “El verdadero valor tradicional de una marca es la diferencia en el precio que las personas pagan por esa marca reconocida, y no por una desconocida, aunque el precio de ésta sea mucho menor. Por ejemplo: Refrescos de cola, mayonesas, salsas de tomate, y muchos productos más. Las marcas permanecen en la mente de los consumidores y esto genera las ventas.

“En el caso de un país o estado, lo que se hace para crear una marca de él, es conocer la historia y valores del lugar. Lo original, lo diferente a otros lugares para destacarlo. Y con esta información proyectar lo valioso del lugar. En esto intervienen varios factores: su población, su clima, sus costumbres. Hay casos por ejemplo como en Kenia, Africa, que tiene el mayor número de animales salvajes, y planteamos la posibilidad de enmarcarlo en los términos del zoológico más grande del mundo, pero por ejemplo, su bandera tiene un escudo y un par de lanzas, lo cual no es visto como un elemento del todo amigable para el turista. La bandera en estos casos puede modificarse para ser una marca registrada que represente el país. La imagen de un país se crea por la visión de las personas, por lo que ven en fotografías, a través de internet, por las fotos de los viajes de sus familiares, por la TV; escasamente se refieren a un país por lo que leen, o lo que les queda en la memoria a través de las palabras. Aquí, el motivo visual es lo que realmente significa algo”, advirtió Ries.

Refiriéndonos a si las estrategias de la mercadotecnia no han cambiado, Al Ries respondió que la estrategia no es la que cambia, son las tácticas que si tienen la posibilidad de hacerlo. Muchas personas que trabajan en el rubro de la publicidad, indican que las rp tienden a desaparecer; “Las rp no han tenido posibilidades de crecer, la publicidad sí lo ha hecho, la industria de la rp ha mantenido un crecimiento pequeño pero constante. Por ejemplo Edelman, que es una de las pocas compañías independientes de rp, ha explorado nuevos caminos y se ha abierto paso, todas las demás empresas de rp, que se encuentran entre las 10 más destacadas, dependen de agencias de publicidad, son una ramificación de éstas”, finalizó Al Ries.

*Próximamente la entrevista completa con Al Ries, en la revista Merca2.0