Invertir tiempo y esfuerzo en aprender a usar o incluso armar un producto hace que el consumidor le brinde un valor aún más especial.
Una vez que el usuario ha adquirido una habilidad nueva, utilizar ese producto o servicio se vuelve más sencillo y atractivo.
Por ejemplo, si un consumidor invierte tiempo en aprender a utilizar cierta plataforma digital, lo más común es que se sienta retado y esté dispuesto a intentar y practicar. Una vez que la práctica hace lo suyo, utilizar lo aprendido con mayor confianza y con mejores resultados se convierte en un placer, más que en un pesar. Normalmente, esto sucede mucho con softwares y programas que, en un inicio, cuestan mucho trabajo entender, pero con el tiempo y la constancia se vuelven agradables y funcionales; la satisfacción es un gran premio.
Lo mismo sucede cuando comenzamos a practicar un deporte, cuando intentamos aprender un instrumento musical o un nuevo idioma. En fin, aprender cuesta y cuando las cosas cuestan de manera intangible, más allá del dinero, normalmente adquieren más mérito.
Un gran ejemplo es la marca IKEA que, con una brillante estrategia de marketing, no solamente soluciona temas de almacenamiento, logística y transportación, sino que además entiende que su perfil de clientes se caracteriza por “querer aprender y construir”. Invertir horas, esfuerzo físico y mental para crear tu propio mueble puede ser trascendental para muchos.
Esas habilidades que los usuarios adquieren, a través de empeño, generan mayor lealtad de marca y reducen el riesgo de que compren productos y servicios de la competencia.
Según Nir Eyal, a quien cito de nuevo por su libro “HOOKED” que, por cierto, se los recomiendo mucho: “Para alcanzar la conducta intencional en la etapa de inversión por parte del cliente, los diseñadores de los productos, servicios y campañas de comunicación tienen que ser muy cuidadosos para medir si los clientes se sientes suficientemente motivados”.
Se recomienda a las marcas que les funciona esta estrategia vayan de poco a poco; pedir a los usuarios tareas fáciles de realizar en un principio y, con el tiempo, ir progresando, subiendo el nivel de dificultad y lo más importante: acompañarlos en el proceso, tener comunicación y servicios de soporte robustos, de lo contrario, la frustración al ser demasiado difícil de lograr o sentir que el principio fue muy atractivo y que en el camino se sienten solos y desorientados puede despertar una frustración tan grande en los consumidores que se puede ver reflejada no sólo en pérdida de clientes; ahora, en un mundo tan interconectado y público en el que vivimos, el prestigio debe de ser muy cuidado, eso se resuelve con una filosofía ligada a tácticas de compromiso y honestidad, de ser responsivos.
No podemos pretender que a todos les gusten nuestros productos y servicios, pero sí es fundamental estar dispuestos a leer y a escuchar lo bueno y lo malo, contar con un equipo de personas capacitadas y adecuadas para tener contacto con el público, a través de redes sociales y diversos canales de ayuda. Son ellos y la inteligencia artificial quienes pueden detectar oportunidades de negocios y también posibles crisis de comunicación que, como lo hemos dicho antes, mientras más rápido se atiendan, es mejor.
Como se dice en México, “hay de todo, para todo” y sí, habrá personas a las que les gusta recibir el producto y servicio final a la puerta de su casa, pero aún hay mucha oportunidad en las audiencias que están dispuestas a aprender, esforzarse y obtener nuevas habilidades.
