En una entrevista con AP, el cantante Gary Clark Jr. habló sobre su canción The Land. La primer pista del álbum homónimo, junto a su video musical, es una fuerte crítica a la discriminación aún presente en los Estados Unidos. En la conversación, el artista apunta que su inspiración para la obra fue el súbito cambio en la narrativa del país. Señala que, como padre, empezó a preocuparse del porvenir. Con estas palabras, Clark Jr. refuerza la posición de su marca ante el racismo.

No es algo nuevo ver esta combinación entre marca y luchas sociales. Incluso se observa que las personalidades y compañías que se unen a esta tendencia obtienen recompensas tangibles. El jugador de futbol americano Brandon Marshall, a pesar de su salida de los Broncos, podría volver con un jugoso contrato en Raiders. Green Book y Moonlight, cuyos temas giran alrededor del racismo, arrasaron en las ediciones 89 y 91 de los Premios Óscar.

Sin ir más lejos, el mismo Clark Jr. se ha mantenido 3 semanas consecutivas entre los álbumes más vendidos, según Billboard. Sin embargo, el que una marca apueste a hablar de problemas sociales no siempre tiene resultados positivos. Por eso vale la pena explorar casos de éxito, de fracaso y de recepción mixta para determinar exactamente en dónde está la clave del triunfo.

La marca exitosa: Airbnb y #WeAccept

Este corto y contundente comercial fue emitido durante el SuperBowl LI. Su mensaje fue recibido positivamente por la audiencia, gracias a la coyuntura en la que se emitió. Con miras a la prohibición de viaje establecida por Donald Trump, Aibnb afirmó que, sin importar su origen, todas las personas pertenecen. La comunicación de la marca se vio reforzada por un tweet del CEO de la compañía. En él, Brian Chesky prometió construir casas para 100 mil personas necesitadas.

¿Por qué fue exitosa la campaña de Airbnb? Destaca la sencillez tanto del mensaje como de los visuales que empleó la marca. Con una inteligente mezcla de fotografías de personas de todo el mundo y una frase bien cuidada, no se podían malinterpretar las intenciones de la compañía. Además, el discurso empató con su identidad de representante de la economía compartida.

La marca controversial: Pepsi y el comercial de Kendall Jenner

Pocas personas no reconocen la catástrofe de este mensaje publicitario. En abril de 2017, la marca rival de Coca Cola quiso unirse a la tendencia de la paz y la unidad mundial. La acción sigue una protesta inspirada compuesta principalmente por jóvenes. A medio camino, la modelo Kendall Jenner se deshace de maquillaje, peluca y ropa extravagante para unirse al contingente. Al llegar a un bloqueo policial, comparte una lata de Pepsi con uno de los agentes, que la acepta ante el júbilo del grupo.

Mucho se ha dicho acerca de este comercial. Pero su principal error es que la marca no supo mostrar verdadero entendimiento de los movimientos sociales. La misma Pepsi, al retirar el anuncio, apuntó que falló al intentar de comunicar un mensaje de paz y unidad. El video es largo, las imágenes son genéricas y simplifica las causas que presuntamente quiere apoyar. Este capítulo será difícil de borrar en la historia de la refresquera.

La marca neutra: Gillette y The Best Men Can Be

Con un variado collage en el que representa rápidamente múltiples actitudes tóxicas, la marca de afeitar y cuidados para la piel de hombre busca crear conciencia entre la población masculina. El mensaje de este reciente comercial es doble. Por un lado, critica los estereotipos presentes en la cultura occidental. Por el otro, pretende generar conciencia entre su público objetivo para una mejor convivencia. Mediante una retórica emocional, pretende modificar el comportamiento de los espectadores.

La campaña tuvo visiones mixtas. Por un lado, se reconoce el esfuerzo de Gillette por destruir los estereotipos de género que la misma marca ayudó a construir. Al mismo tiempo, su longitud y complejidad abren amplias ventanas para dar otras interpretaciones a su mensaje. Además, es relevante mencionar que el nexo entre la causa social y la compañía no es tan firme como podría.