El año pasado Starbucks vivió uno de los momentos más complicados para la marca en México. La tendencia “Adiós Starbucks” se convirtió en un tema que impactó tanto que la American Chamber solicitó por medio de un comunicado que no continuaran los llamados a no consumir productos de Estados Unidos.
Para contrarrestar sus pérdidas, la estrategia de marketing de la firma fue lanzar una edición especial llamada Unicorn Frappuccino, tan exitosa que, primero, impactó en redes sociales, derivó en ventas, el objetivo principal de toda campaña y más aún, borró por completo la polémica.
Posteriormente otras ediciones limitadas han mantenido a flote su reputación, además de campañas exaltando la promoción de productos mexicanos. Sin embargo, para cerrar con “broche de oro”, la firma se apuntó una nueva estrategia de marketing social que no ha sido invadida por las marcas.
Starbucks registró ingresos de por 22.4 mil millones de dólares durante el año pasado, según su reporte fiscal.
Si bien muchas marcas se sumaron la inclusión de la comunidad gay, la promoción de la equidad de género y el cuidado del medio ambiente; la cadena cafetera inauguró un as bajo la manda que han mantenido desde hace algunos años.
Si bien desde 2011, Starbucks ha trabajado de la mano del Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores (INAPAM) en el diseño de un programa piloto para brindar condiciones laborales adecuadas para los adultos mayores, es ahora cuando se cristaliza.
Esto ha derivado en una tienda operada por adultos mayores por primera vez en México. Luego de una transición gradual de la plantilla laboral y de haber capacitado a todos los nuevos colaboradores, la tienda Starbucks Corporativo Coyoacán será la primera en contar con este modelo de inclusión laboral.
La marca espera brindar empleo a 120 adultos mayores para el cierre de 2019. De acuerdo con el INEGI, México tiene 12.4 millones de personas mayores de 60 años. Esa cifra constituye, aproximadamente, el 10 por ciento de la población total del país, lo cual da una idea de la importancia de este sector.
Además de aportes sociales y económicos, la estrategia resulta en un plus, ya que pocas marcas han tocado la tendencia. Si bien, Superama es un ejemplo de firmas que ven por el adulto mayor, no todas se aventuran al completo manejo en las manos de los abuelitos.
Esto deriva en la empatía con un sector específico y que conviene en cifras a las marcas. El llamado grey market tiene un estilo de vida distinto y está en busca de gadgets, viajes, educación, artículos de belleza y moda, lo que da pie a la entrada de negocios enfocados en este mercado, sobre todo si tomamos en cuenta que actualmente los mayores de 60 años de edad abarcan el 9.6 por ciento de la población en el país (con 12.2 millones), pero en 2050 alcanzarán el 24.7 por ciento, según Global Age Watch Index 2015.
Recordemos que el 58 por ciento de los adultos mayores son económicamente activos y que bien pueden invertir más en las marcas que consideran a sus miembros.
