¿Qué podemos decir de la marca México que hoy cumple 215 años? Se me ocurre imaginar que tenemos el poder de hacer un ejercicio de mercadotecnia y publicidad para comunicar lo que somos.
Imaginemos entonces que nuestra marca requiere un reposicionamiento y que a cualquiera de nosotros se nos encarga desarrollar un diagnóstico, un plan estratégico y un plan de ejecución para la marca México. Lo primero sería reconocer que no sería la primera vez que sucede; hay múltiples antecedentes de proyectos, organismos y campañas para promover a nuestro país, la más reciente de las cuales inició en 1999 y terminó abruptamente el 31 de diciembre de 2018 (pregúntale a ChatGPT los detalles).
Lo siguiente sería hacer un diagnóstico: identificar el punto de partida, los stakeholders a los que queremos llegar, nuestros atributos diferenciadores y las métricas de éxito. Supongamos entonces que tenemos que lograr tres objetivos:
- Alinear a 130 millones de embajadores internos de la marca en un solo mensaje articulado y coherente.
- Atraer inversionistas que quieran apostar por México en temas vitales como infraestructura, creación de empleos y aprovechamiento sostenible de los recursos.
- Atraer visitantes para disfrutar de nuestra maravillosa oferta turística.
El primer objetivo presenta un reto enorme: identificar un “buyer persona” que represente la totalidad del segmento, conectar con sus códigos narrativos y articular un mensaje que sea a la vez entendible y replicable. Echamos a andar la data en búsqueda del lugar que represente el promedio de la población en México —porque nos encantan los promedios— y damos en el clavo para hacer un research profundo y una prueba piloto: el municipio mexiquense de Ecatepec. Otras posibilidades son Kanasín, en Yucatán, y Champotón, en Campeche, pero están lejos, sobre todo si el home office está en la Condesa. Con eso en mente, tendremos que diseñar una estrategia que ofrezca una narrativa interna homogénea y ejecutable.
El segundo objetivo se antoja más sencillo si tomamos en cuenta que, a pesar de que el target está disperso por todo el mundo, el perfil del financiero es relativamente fácil de identificar: personas que buscan el mejor retorno a las inversiones ya sea encontrando mano de obra calificada a precio competitivo, una ventaja logística por situación geográfica o un mercado que se ubique entre las 15 economías más grandes del mundo. Como México cumple con las tres, solamente tendríamos que diseñar una campaña que resalte esos atributos, además de las ventajas de una población que recibe amablemente a los inmigrantes extranjeros —siempre y cuando no crucen ilegalmente nuestra frontera sur—, ofrece un clima envidiable y una gastronomía increíble. Los mandatorios son seguridad jurídica, una infraestructura que permita el transporte de bienes de manera segura y un suministro estable de energía, pero eso debe estar cubierto por los responsables de hacerlo. La alternativa es que se asuman los riesgos de no tenerlos, se contabilicen, se agreguen a las tasas de retorno o simplemente se busque otra opción. Nuestro trabajo es hacer la campaña, y las ventajas competitivas son evidentes hasta para ganar premios de creatividad.
El tercer objetivo debiera ser el más sencillo porque tenemos todos los RTB imaginables: una cultura milenaria con hermosas expresiones a lo largo de todo el país; todos los ecosistemas existentes, desde los bellos desiertos del norte hasta las selvas del sureste; un altiplano con ciudades cosmopolitas; las más increíbles playas y una variedad culinaria a la altura de cualquier lugar del mundo. La receta perfecta para una campaña exitosa. Solo necesitamos que la seguridad de los visitantes esté garantizada y tengamos una infraestructura de transporte que permita un acceso cómodo y funcional para todos los visitantes que convertirán al final del funnel de nuestra campaña.
Ofrezco una disculpa por usar el sarcasmo al describir las dificultades que enfrentamos en México para lograr todo su potencial, en lugar de celebrar la suerte de vivir y haber nacido en un país que amo profundamente. Cada septiembre renuevo mi esperanza de que lograremos superar nuestros problemas y podamos capitalizar en su totalidad las ventajas que tenemos como país.
