Cuando enfrentamos un problema o diseñamos una estrategia de comunicación, normalmente navegamos en dos dimensiones.
La primera es la dimensión de las percepciones, en la que las métricas suelen ser difusas y se anclan en el mediano o largo plazo.
La segunda es la dimensión de las métricas inmediatas, con nombre de KPI, OKR o cualquier acrónimo de moda en el mundo de la consultoría, que al final busca traducir esas percepciones en resultados: ventas, rentabilidad, valor de adquisición, audiencia, tráfico, descargas, etc., una vez que la experiencia ha llegado a la cima del funnel y su journey hacia la conversión ha superado todos los obstáculos hasta el último punto de decisión.
Al plantearlo de manera simple, se trata de lograr que el consumidor (o target, o buyer persona) sienta, piense y actúe. A eso nos dedicamos.
El foco suele estar en lo último —la acción— porque ahí se concretan las estrategias y tácticas en números fríos que miden nuestro trabajo. Pero el verdadero reto está en los dos primeros pasos: conectar con las emociones que generan sentimientos y pensamientos, y que terminan convirtiéndose en conductas previas a cualquier acción. A eso lo conocemos como engagement.
Hemos hablado varias veces de que el pensamiento orbital tiene en su centro el Propósito Compartido; que la primera órbita es la cultura interna, la segunda el desarrollo de las marcas y la tercera es la reputación. Hoy quiero poner el acento en la conexión entre propósito y reputación, porque representan —por un lado— una narrativa que nace del impulso empresarial y emocional (el propósito), y que, después de convertirse en acciones de cultura y de marca, se refleja en la reputación: esa percepción que la sociedad tiene de la empresa, también difícil de medir, pero decisiva para generar valor, fortalecer la relación con los grupos de interés y afrontar cualquier crisis.
Al ordenar los componentes que definen la reputación, podemos identificar seis drivers que las marcas deben cuidar para alcanzar relevancia en este mundo hiperconectado:
- Comportamiento: Que la marca muestre congruencia entre su propósito, lo que el consumidor espera de la marca, lo que la marca promete y lo que entrega.
- Sostenibilidad: la permanencia no solo depende de ser rentable y crecer; también exige responsabilidad social, prácticas de buen gobierno y compromiso con el medio ambiente. La sostenibilidad, lejos de ser solo un requisito, es hoy una métrica clave de generación de valor.
- Productos y servicios: el entregable debe cumplir su función esencial: satisfacer una necesidad del consumidor en todas sus dimensiones.
- Performance: a mayor cumplimiento de los objetivos de negocio, mayor será la reputación, porque demuestra la capacidad de administrar crecimiento y rentabilidad mientras se aporta valor a la vida de los consumidores.
- Liderazgo: la cara humana de las marcas está en las personas que las conforman, quienes son los primeros embajadores en cada punto de contacto.
- El lugar de trabajo: el propósito se valida en casa; en la cultura interna, en el clima laboral, en las narrativas que circulan dentro de la organización y en su capacidad para atraer y retener talento.
Evidentemente, los seis drivers son interdependientes y complementarios. En mi experiencia, mientras más alineados estén con el propósito, mayor será su poder para guiar cada decisión y cada estrategia, preparando mejor a la empresa para que el consumidor sienta y piense en positivo antes de actuar y, con ello, nos permita cumplir nuestros objetivos.
