En el mundo del marketing siempre se ha dicho que la oportunidad está en leer el momento y colgarse de él como si fueras en tu bicicleta cuesta abajo: con algo de miedo, sí, pero con el aire en la cara y la adrenalina de no saber si llegarás entero a la esquina.
Esta semana, esa esquina la tomó Dabur, una marca india de pasta de dientes que se le plantó de frente nada más y nada menos que a Colgate, el gigante estadounidense que lleva años sonriendo desde los anaqueles de medio planeta.
¿El motivo? Una nueva ronda de tensiones comerciales entre Estados Unidos e India, con aranceles que subieron la temperatura y le dieron a Dabur el pretexto perfecto para sacar un anuncio que grita nacionalismo puro “elige lo hecho en casa, elige lo nuestro, no lo del vecino metiche”. El anuncio se viralizó porque toca esa fibra que mezcla orgullo patrio con ganas de rebelarse contra el de siempre (Trump).
Si recuerdan, ya en columnas pasadas hemos hablado de cómo las marcas encuentran oro en la coyuntura: desde equipos de futbol que pierden y ganan patrocinadores al ritmo de los memes, hasta políticos que se cuelgan de TikTok para parecer más humanos (spoiler: casi nunca lo logran). Lo interesante de este caso es que el nacionalismo vuelve a ser recurso de marketing, pero con una narrativa muy bien alineada al humor local: un QR en tipografía estilo bandera americana que, irónicamente, te manda a Amazon India a comprar tu pasta. Sí, capitalismo puro envuelto en bandera patriótica.
Ahora pensemos en México o Estados Unidos. ¿Qué pasaría si una marca de mezcal lanzara una campaña diciendo: “¿Te vas a seguir tomando el whisky de Kentucky o vas a brindar con lo que nace de tu tierra?” ¿O si una cadena de tacos se le pusiera al tú por tú a McDonald’s con un “aquí no servimos hamburguesas, servimos historia en tortilla”? Ese juego de orgullo local y rebeldía global es pólvora pura cuando se hace bien.
Siento muchas marcas nacionales podrían entrar en ese juego, sobre todo con cómo andan las casos. Sabemos que no podemos pelearnos con el vecino, pero usándolo de manera estratégica sería un verdadero gol. Y más ahora, en nuestro mes patrio, cuando todos gritan con orgullo: ¡Viva México, c$*#on$es!
Para que no se quede en anécdota, estos son los pasos estratégicos que Dabur ejecutó y de los que cualquier marca puede aprender:
- Leer el contexto: Supieron interpretar un momento de tensión política y económica y lo tradujeron en oportunidad de negocio. Ojo: esto exige monitoreo constante, porque el timing lo es todo.
- Crear un enemigo claro: En marketing a veces ayuda señalar al “villano”. Aquí fue Colgate, la marca extranjera que se convirtió en símbolo del “otro”. Eso facilita que la audiencia se identifique y tome postura.
- Usar símbolos culturales: No fue un copy rebuscado, sino un diseño tipográfico con la bandera americana, un QR y un mensaje directo. Tres elementos que disparan asociaciones rápidas en la mente del consumidor.
- Facilitar la acción inmediata: El QR no llevaba a un discurso político, sino a Amazon India para comprar. Pasaron del orgullo nacional al carrito de compra en segundos. Ese es el verdadero funnel: emoción + acción.
- Amarrar la narrativa a largo plazo: Esta campaña no solo buscaba un golpe mediático, también reforzaba el posicionamiento de Dabur como marca local que se planta frente a gigantes globales.
Claro, no todo es tan sencillo como poner la bandera en un anuncio y ya. Si tu marca va a apelar al nacionalismo o a la identidad cultural, tiene que hacerlo con respeto, autenticidad y timing perfecto. De lo contrario, el efecto puede ser el contrario: un boicot o una avalancha de memes que te bajan los dientes en segundos.
Lo que Dabur entendió es que la geopolítica no solo se discute en despachos y cumbres, también se pelea en pasillos de supermercado. Y ahí, en el momento en que eliges tu pasta, tu bebida o tu teléfono, tu decisión también puede ser política.
Desde que abrí oficina en Europa y estoy expandiendo la agencia por acá, tengo la ventaja de observar estas jugadas desde una perspectiva más global. Eso me da material fresco y valioso que comparto en estas columnas, y que, espero, le sirva a las marcas mexicanas y latinoamericanas para anticipar tendencias y subirse a la ola antes de que reviente.
La reflexión es la misma: si quieres aplicar lo que hizo Dabur y plantarte frente al “Colgate” de tu industria, necesitas una estrategia que mezcle creatividad, coyuntura y un poquito de valentía. No es fácil, pero para eso estamos los que vivimos de leer estos momentos y convertirlos en oportunidades.
Así que ya lo sabes: si quieres que tu marca se rebele, saque músculo y logre ese punch que conecte de verdad con la gente, búscame, somos los buenos.
Diego Luna Mata
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