Esta tendencia se ha convertido en un motor importante del mercado, y los adultos
representan ahora casi el 30 % de las ventas de juguetes en mercados como el Reino Unido.

El término kidult surge de la combinación de kid (niño) y adult (adulto), y se utiliza para describir a los adultos que consumen productos, experiencias o entretenimiento tradicionalmente asociados a la infancia o adolescencia.
Aunque la noción se rastrea desde mediados del siglo XX, cobró fuerza en los años 80 y 90, con fenómenos como:
 El boom de los cómics, videojuegos y películas de superhéroes, que dejaron de ser solo para niños y comenzaron a atraer a adolescentes y adultos.
 El marketing nostálgico impulsado por marcas de juguetes como LEGO, Barbie, Hot Wheels o figuras de acción de Star Wars, que empezaron a lanzar ediciones coleccionables dirigidas a adultos.
 El auge de la cultura geek, el anime y el coleccionismo, que encontró un público adulto dispuesto a invertir en experiencias y objetos asociados a su infancia.
 Décadas de 2000–2010: con la consolidación de franquicias como Harry Potter, Pokémon, Marvel y Disney, el consumo de productos “infantiles” por parte de adultos se normalizó. Aparecen parques temáticos, ediciones de lujo y productos premium dirigidos a fans mayores.
 Década de 2020: el concepto se formaliza en estudios de mercado. Por ejemplo, en 2022 NPD Group reportó que casi el 25% de las ventas de juguetes en EE. UU. provenían de adultos “kidults” (coleccionistas y compradores nostálgicos).
 La pandemia también reforzó el fenómeno: muchos adultos encontraron en hobbies infantiles (rompecabezas, LEGO, coleccionismo) una vía de escape y bienestar emocional.
A pesar del declive general, el segmento infantil ha mostrado una resiliencia y un crecimiento notables. Los adultos que compran juguetes para sí mismos representan ahora casi el 30 por ciento del mercado. Este grupo demográfico tiene una afinidad particular por los coleccionables y los juegos de construcción sofisticados. Por ejemplo, Lego registró un aumento del 6 por ciento en las ventas, impulsado por la popularidad de sus juegos de flores botánicas, que atraen a un público mayor, predominantemente femenino.
Todo este fenómeno, por supuesto que trae implicaciones para la mercadotencia y la comunicación. Ahora, tienen que considerar ciertas variables para conformar sus estrategias y planes de acción.
 Nostalgia como estrategia: las marcas apelan a la memoria emocional para reconectar con consumidores adultos.
 Premiumización del juguete/entretenimiento: versiones exclusivas, colaboraciones de lujo y productos para coleccionistas.
 Experiencias inmersivas: parques, cafés temáticos, exposiciones interactivas que apelan al niño interior.
 Comunidades online: los kidults se reúnen en redes sociales, foros y eventos (Comic-Con, ferias de juguetes coleccionables, etc.), lo que facilita el marketing segmentado.

Al reconocer el fenómeno “kidult” y adaptarse a él, los especialistas en marketing y relaciones públicas descubrirán a un “nuevo” segmento lucrativo y en crecimiento, fértil para crear campañas que resuenen entre los consumidores adultos que buscan tanto nostalgia como formas de autoexpresión.
El segmento kidult surgió como un fenómeno cultural que las marcas supieron capitalizar, convirtiendo la nostalgia y la cultura pop en motores de consumo adulto. Hoy representa un mercado en expansión y un nicho estratégico para industrias como juguetes, moda, entretenimiento, viajes y alimentos.