Los eventos de la semana pasada en el Congreso de México nos pusieron frente a frente, una vez más, ante el fenómeno de la polarización, que afecta no solo a la política, sino también a una infinidad de dinámicas comunicativas, incluida la mercadotecnia y la publicidad.

Lo fácil es decir que vivimos en un mundo y en una época marcados por una creciente polarización, alimentada por la proliferación de conversaciones en redes sociales y el descontento con los modelos políticos que han dominado nuestra historia reciente. Ambas aseveraciones se sostienen con datos: por ejemplo, un estudio que encontré* señala un aumento del 35% en los niveles de polarización en Latinoamérica en los últimos cinco años, medido a partir de conversaciones en redes sociales. Al profundizar en las causas, se identificaba un efecto parecido al de las sustancias adictivas: contenidos polarizantes que generan un estímulo de endorfinas, ya sea en debates aparentemente inofensivos —como la preferencia por un equipo deportivo o un artista famoso— o en posturas más peligrosas, como el respaldo a un acto criminal o una guerra. Los algoritmos amplifican estos contenidos al considerarlos “relevantes”, generando un ciclo circular: a mayor interés, mayor consumo; a mayor consumo, más exposición; y con ello, mayor gratificación y sensación de pertenencia a grupos afines, lo que se traduce en más polarización.

El fenómeno es real, pero está lejos de ser nuevo. Sus raíces pueden rastrearse hasta la retórica griega, donde la metonimia, la metáfora y la comparación se utilizaban como giros del lenguaje (tropoi) para describir acciones, personas u objetos en discursos, epopeyas y tragedias. Si lo trasladamos a nuestra industria, estos recursos siguen siendo vigentes: explicamos un producto en función de otro, establecemos contrastes y construimos narrativas que distinguen. Lo vemos en la política —cuando se necesita un “enemigo” contra el cual contrastar, ya sea por ideología, raza o religión— y también en el marketing: este auto es más potente que los demás, este limpiador corta la grasa mejor que otros, esta cuenta bancaria es tan innovadora como tú. Incluso los políticos, al final, son productos que compiten por posicionamiento.

La fuerza de la polarización en comunicación radica en que es un recurso eficaz y económico, tanto que en países como México existe regulación específica sobre el uso de comparativos frente a la competencia. Y, sin embargo, sigue siendo frecuente porque funciona: una fiesta en un castillo con invitados elegantes es el escenario perfecto para un vino costoso, un auto deportivo o un perfume de prestigio. Son símbolos que, por contigüidad, generan contrastes implícitos y crean ese sentimiento de distinción: tener lo que otros no. De ahí que hablemos de segmentos, diferenciadores clave, Unique Selling Proposition… y, en el fondo, de cómo las marcas también juegan con la polarización.

El fenómeno ha acompañado a la humanidad desde sus orígenes y nuestra profesión no es la excepción. Afortunadamente, todavía no nos ha tocado ver a un shampoo peleándose a golpes con otro por diferencias en tamaño o aroma, en vivo y en cadena nacional.

*“The Hidden Drug”, 2023