Escribo estas líneas desde mi nueva oficina en España, y no sé si sea el jet lag, la paella o el hecho de que acá la gente cena a las 10 de la noche, pero siento que todo lo miro distinto. Y eso me hizo pensar en algo que en México ya está pasando y muchas marcas todavía no quieren aceptar: el marketing predictivo y la hiperpersonalización dejaron de ser un lujo para convertirse en obligación.

En columnas pasadas he hablado de cómo la inteligencia artificial viene a desarmar el tablero de las agencias, automatizando desde copys hasta segmentación. Pues bien, el siguiente nivel ya está aquí: no basta con segmentar, ahora toca predecir.

No se trata de saber que tu consumidor tiene entre 25 y 34 años, nivel socioeconómico medio alto y que le gusta el café; se trata de anticipar que hoy, martes a las 11:43 a.m., después de tres reuniones, lo que en realidad quiere es un cold brew con shot extra para sobrevivir. Y que si se lo ofreces en ese momento exacto, no solo lo vendes, sino que además generas lealtad.

El marketing en México ya está caminando hacia eso, aunque a veces parece que cojea. Empresas como Mercado Libre, que tienen datos a niveles casi obscenos de detalle, ya aplican predicción en cada recomendación. Y no es casualidad que su evento de septiembre en CDMX esté cargado de charlas sobre inteligencia artificial, data y el futuro del e-commerce.

¿Por qué? Porque ellos ya no compiten en precio ni en logística (eso ya lo dominan), compiten en qué tan bien saben adivinar lo que quieres comprar antes de que lo pienses. Y cuando el consumidor siente que la plataforma le “lee la mente”, ahí es donde gana la batalla.

La hiperpersonalización es la otra cara de la moneda. No es suficiente lanzar un correo con el nombre mal escrito de tu cliente y pensar que eso es personalización. Se trata de ofrecer experiencias a la medida, mensajes que parecen diseñados solo para esa persona y en el momento exacto en que los necesita.

Imagina abrir una app de retail y que no solo te muestre promociones, sino que te sugiera el outfit perfecto porque sabe que tienes un viaje a Monterrey la próxima semana, que allá va a llover y que tu chamarra ya cumplió su ciclo. Ese es el nivel de personalización al que vamos. Y no, no es ciencia ficción, son datos.

Y aquí es donde entra mi reflexión personal: bueno, yo ahora que vivo en España, si antes analizaba bien el mercado mexicano, ahora lo debo analizar mucho más, con un entendimiento más global, para personalizar mejor.

Porque las audiencias ya no se dividen solo por país; los hábitos de consumo, las tendencias culturales y hasta los horarios de conexión digital están cada vez más mezclados. Y si desde otra latitud puedo verlo, las marcas mexicanas también deberían empezar a hacerlo.

La ironía es que muchas marcas en México siguen lanzando campañas como si estuviéramos en 2010: un spot genérico, un banner con la foto stock del ejecutivo sonriente y a correr pauta sin pensar demasiado. Y claro, luego se preguntan por qué no hay conversión.

El consumidor ya se acostumbró a que Netflix le prediga qué serie va a ver y a que Spotify le arme la playlist perfecta según su mood. ¿De verdad creen que cuando abran su correo corporativo van a tolerar un “Estimado usuario, aquí está nuestra promoción genérica”? No, gracias.

Lo he dicho antes: el marketing es como una fiesta. Puedes invitar a todo mundo y esperar que alguien baile contigo, o puedes conocer tan bien a tus invitados que sepas exactamente qué canción poner en qué momento para que todos se levanten de la silla.

Y en México, septiembre es buen mes para recordarlo: así como celebramos la independencia gritando “¡Viva México!”, las marcas deberían estar aprendiendo a gritar “¡Vivan los datos!”.

Claro, no todo es tan sencillo. La hiperpersonalización requiere inversión en tecnología, talento que entienda de data y, sobre todo, valentía para confiar en que predecir es mejor que improvisar.

Y ahí es donde muchos empresarios se atoran. Porque sí, suena muy sexy decir “vamos a usar IA para hiperpersonalizar”, pero pocos quieren pasar por el proceso de limpiar bases de datos, integrar CRMs decentes o pagar un equipo que sepa realmente qué hacer con toda esa información.

Pero es algo que todos deberemos hacer si queremos perdurar, entonces no es un gasto, es una inversión.

Lo curioso es que cuando una marca mexicana lo hace bien, los resultados son brutales. Ahí está el caso de Grupo Anderson’s, que acaba de arrasar en los premios LATAM Digital.

¿Por qué? Porque entendieron que la hospitalidad hoy no es solo dar una buena mesa, es predecir qué va a querer tu cliente antes de que lo pida y personalizar cada detalle de su experiencia. Y ojo: estamos hablando de un grupo restaurantero, no de Silicon Valley.

Al final, el marketing predictivo y la hiperpersonalización no son solo tendencias: son la nueva normalidad. Y en México, quien no lo entienda, corre el riesgo de quedarse con la bandera enrollada mientras otros ya están marchando.

Así que, desde esta nueva oficina que me obliga a cenar como europeo pero seguir pensando como mexicano, te dejo la reflexión: ¿tu marca ya está aprendiendo a leer la mente de tu consumidor o sigues mandando correos genéricos esperando milagros?

Escríbeme, me encantará leer cómo lo estás aplicando o, mínimo, cómo piensas sobrevivir en un mundo donde el cliente ya no espera que lo escuches… espera que lo adivines.

Te dejo mi mail para que me escribas: [email protected]