La lógica predominante respondía a la noción de que el valor de una organización se medía en su capacidad de producir, emplear y contribuir al desarrollo económico. Si bien esas metas eran en sí mismas un propósito, no se articulaban explícitamente en el discurso corporativo ni se vinculaban con dimensiones sociales o ambientales.
El concepto de propósito ha cobrado relevancia porque responde a una transformación cultural. En un entorno de desconfianza hacia gobiernos e instituciones, la ciudadanía espera que las marcas asuman un rol activo en temas sociales, ambientales y éticos. La transparencia, la coherencia y la responsabilidad se han convertido en condiciones básicas para construir confianza. Una empresa que no articula un propósito claro corre el riesgo de ser vista como oportunista o desconectada de la realidad.
Además, la competencia global y la abundancia de opciones han hecho que el propósito sea un elemento de diferenciación. Un producto puede ser fácilmente replicable, pero un propósito auténtico conecta emocionalmente y fideliza a consumidores y empleados. Las marcas que logran inspirar a través de su misión trascienden la relación transaccional y se convierten en referentes culturales.
Ejemplos de empresas que defienden causas ambientales, de inclusión o de bienestar muestran cómo el propósito puede ser un motor de crecimiento.
Desde la perspectiva del marketing, esta evolución puede interpretarse como una transición paradigmática: del marketing orientado al producto (qué se ofrece), al marketing centrado en el consumidor (qué necesita), y finalmente al martketin con propósitocon por qué existimos y qué aportamos a la sociedad). En esta línea, Kotler, Hessekiel y Lee (2012) desarrollaron el concepto de Marketing 3.0, en el que las empresas dejan de enfocarse únicamente en consumidores como entes racionales, para verlos como seres integrales con aspiraciones sociales y espirituales. Así, el propósito no es un discurso accesorio, sino un componente central de la estrategia de comunicación y posicionamiento.
En síntesis, hablar hoy de empresas con propósito no implica que las organizaciones del pasado carecieran de uno, sino que este era implícito y limitado a la dimensión dell negocio. El propósito contemporáneo, en contraste, debe ser explícito, verificable y alineado con expectativas sociales, integrando valores éticos y de sostenibilidad.
Se trata de un cambio estructural que trasciende la retórica corporativa, pues se inserta en la estrategia, la cultura y la gestión de la reputación. En este sentido, el propósito se convierte en un principio rector que asegura legitimidad, competitividad y sostenibilidad en el largo plazo.
