El escándalo de imagen y reputación que estamos viendo con la marca Adidas y el presunto plagio del diseño de unos huaraches de la comunidad de Villa Hidalgo, Oaxaca, llamados “Oaxaca Slip On”, está teniendo un impacto muy negativo hacia esta marca que siempre ha gozado de gran prestigio, no solo en el mundo deportivo de alto rendimiento, sino también en los usuarios comunes que utilizan sus productos diariamente como prendas de diseño y de vestir.

Recuerdo que en mi época de deportista de alto rendimiento, en la década de los ochenta, poseer unos zapatos especiales para el salto de altura era casi imposible por el costo; ello resultaba muy aspiracional para nosotros los deportistas.

Hoy somos testigos de un recurso mercadológico cultural que, si no es bien manejado, puede tener consecuencias muy negativas, no solo en la reputación de una marca global, sino también en sus resultados, al menos en nuestro país.

Según el INPI (Instituto Nacional de Propiedad Intelectual), la marca se apropia de elementos pertenecientes a la cultura zapoteca de la Sierra Norte, en particular de Yalálag, sin mediar consulta ni acuerdo previo.

Para la comunidad, estos elementos no son ornamentos intercambiables, sino símbolos de pertenencia y resistencia.

El INPI subrayó que se trata de un caso de apropiación cultural de Adidas, ya que las tradiciones tienen un valor intangible que no puede reducirse a un producto de moda. La falta de consenso rompe con el principio de respeto al derecho colectivo sobre su patrimonio.

Esto me recuerda dos casos similares de los que fui parte en mi paso por las empresas Philips Mexicana y Arcos Dorados, franquicia maestra de McDonald’s en Latinoamérica.

En el caso de Philips, el proyecto consistía en iluminar con LED las pirámides de Teotihuacán. Esto traería un mayor número de turistas y mucho mayor derrama económica para la comunidad y nuestro país.

El proyecto había sido aprobado tanto por el gobierno federal, por el gobierno del Estado de México y por el mismo INAH (Instituto Nacional de Antropología e Historia). La pirámide del Sol estaría iluminada con LED de color cálido en tonos naranja y la de la Luna con LED de tono frío en colores azul. De la misma forma se iban a iluminar las calles que conectan ambas pirámides.

Como antecedente, existían ya proyectos realizados en el mundo en lugares arqueológicos como el Partenón, en Atenas, Grecia, o el Odeón, foro en Éfeso, Turquía.

Durante el proceso de instalación surgió una voz de parte del sindicato del INAH oponiéndose a tal proyecto, argumentando que la instalación del sistema de iluminación estaba dañando las pirámides, al estar enclavada en la superficie de las mismas. No obstante, ya existían barandales anclados a la superficie de las pirámides, por lo cual el argumento no tenía consistencia.

El tema se tornó político y la imagen de Philips, así como de la empresa instaladora, empezaron a sufrir ataques y críticas por parte de intelectuales, artistas e historiadores, arguyendo que Teotihuacán se convertiría en un espacio de espectáculos y no cultural como está designado.

Finalmente, se decidió cancelar el proyecto y los cientos de miles de LED quedaron almacenados en algún lugar, convirtiéndose ello en un costo al erario del gobierno del Estado de México, ya que la empresa sí recibió el pago del producto de iluminación, no siendo así el costo de la instalación.

El segundo caso fue el de la instalación de un restaurante McDonald’s en la bella ciudad de San Miguel de Allende, Guanajuato. El proyecto consistía en remodelar una vieja casona ubicada a una cuadra del centro de San Miguel, a unos pasos de la plaza principal.

Para este proyecto era necesaria la autorización del INAH, así como del gobierno municipal, respetando el diseño de la fachada, el estilo y la ubicación de la nomenclatura, así como los materiales permitidos para esta zona.

Todo iba avanzando muy bien, llegando al 80% de la finalización de la obra, cuando la asociación de colonos locales, formada mayormente por americanos retirados que viven en San Miguel, se opusieron a la habilitación del restaurante, argumentando que se rompería la tradición y la fisonomía del paisaje de la ciudad.

El gobierno municipal no tenía ningún impedimento en que la obra continuara, pero el daño a la imagen y el sabotaje que prometían los colonos era inminente.

Se tenía como antecedente la apertura de un restaurante McDonald’s en 2002 en la zona centro de Oaxaca, el cual también fue cancelado. Quien lideró esta oposición en su momento fue el reconocido artista oaxaqueño Francisco Toledo.

Finalmente, después de varios intentos de negociación con la asociación de colonos de San Miguel de Allende, McDonald’s se desistió de continuar con la obra. Los colonos, curiosamente, festejaron la decisión en un McDonald’s que ya estaba en las afueras de la zona tradicional turística.

Estos casos nos muestran que cuando las marcas globales quieren involucrarse con elementos culturales (tradiciones, valores, identidad, símbolos, etc.) que son importantes para una comunidad, la marca puede generar un sentido de pertenencia y lealtad en sus consumidores.

Esto convierte el producto o servicio en algo más que un simple bien: lo eleva a un símbolo de la identidad del consumidor. Sin embargo, aun cuando se considera a las comunidades locales para su aprobación y consentimiento, por el impacto que esto puede tener, también existen grandes riesgos en cuanto a costos y reputación.

Sin duda, una campaña de marketing cultural exitosa puede mejorar la percepción de la marca como socialmente consciente, inclusiva y respetuosa.

Esto puede generar una publicidad positiva y fortalecer su reputación a largo plazo. Pero si la marca utiliza elementos culturales sin entender su verdadero significado, sin el permiso de la comunidad o sin dar crédito, puede ser acusada de apropiación cultural.

Esto se percibe como una falta de respeto y explotación, y puede generar una reacción negativa masiva en las redes sociales y la prensa, como lo que le está sucediendo a Adidas.

Los consumidores de hoy son muy perspicaces. Si la asociación se siente forzada, superficial o puramente comercial, la campaña será percibida como inauténtica. Esto puede dañar la credibilidad de la marca y hacer que parezca cínica.

Lo que funciona en una cultura no necesariamente funcionará en otra. Las marcas que operan a nivel global deben ser extremadamente cuidadosas y adaptar sus estrategias de marketing cultural para cada mercado, respetando las sensibilidades locales.

Para que una marca tenga éxito al asociarse con un tema cultural, es crucial seguir estos principios:

• Investigación profunda: Es fundamental comprender a fondo los valores, rituales, símbolos y el contexto histórico del tema cultural.
• Colaboración y co-creación: En lugar de simplemente tomar de la cultura, lo ideal es colaborar con artistas, líderes comunitarios o expertos de esa cultura. Esto garantiza que la representación sea respetuosa y auténtica.
• Respeto y sensibilidad: El respeto debe ser el pilar de toda la campaña. Esto incluye evitar estereotipos, dar el crédito apropiado y ser transparente sobre las intenciones de la marca.
• Autenticidad: La asociación debe sentirse como una extensión natural de los valores y la misión de la marca, y no como una estrategia oportunista.

En resumen, la asociación de una marca con un tema cultural puede ser una herramienta poderosa para construir conexiones significativas con los consumidores y diferenciarse en el mercado. Sin embargo, es un camino lleno de riesgos que exige una gran sensibilidad, investigación y, sobre todo, un profundo respeto por la cultura que se busca representar.