Hemos hablado en las pasadas entregas del impacto que, en nuestra industria, está teniendo la inteligencia artificial y el creciente dominio de los algoritmos en todas las fases de la cadena de valor; también de la importancia de trabajar sobre un propósito compartido claro que guíe los esfuerzos de las marcas, y recientemente, de la programación de códigos que permitan a las marcas comunicarse con los algoritmos de amplificación.
Hoy quisiera ofrecer una mirada al proceso de ejecución que se encuentra entre el propósito de la marca y la amplificación; es decir en los procesos de planeación, creatividad y producción en donde he podido identificar no solo a las grandes interrogantes sino a los mayores temores de sustitución y también a las grandes oportunidades de generar valor.
La forma más eficiente de abordar el problema es asumir el extremo, es decir, contar con que la IA va a sustituir a muchos de los procesos que siguen siendo parte de nuestra industria y para los cuales debemos estar preparados. Ya sabemos que un chatbot puede redactar una estrategia, un copy, un estudio de mercado y generar imágenes y videos a gran velocidad y más barato, ahí no hay ninguna novedad y es la evolución lógica del desarrollo tecnológico y la capacidad de procesamiento computacional que hemos vivido, por lo menos desde hace 20 años.
Hace poco platicaba con una colega de la industria sobre la preocupación de algunas cabezas de empresa por el uso indiscriminado de chatbots para la redacción de los próximos planes de marketing por parte de los brand managers dentro de las empresas y, evidentemente, por parte de los equipos de ejecución de las agencias. El resultado se antoja evidente: claro que se hará un uso indiscriminado para la preparación de los planes 2026, si no es que ya se usó para muchos de los planes 2025. Entonces recordábamos un libro del 2003 llamado Karaoke Capitalism, de Jonas Ridderstrale y Kjel Nordstrom, que advertía sobre la urgencia de muchas empresas por imitar el éxito de otras sin aportar autenticidad ni innovación. La tesis incluía una reflexión sobre el uso de la misma información de mercado, los mismos insights, las mismas descripciones de target y las mismas agencias que creaban un gran karaoke poco diferenciado y original. Si recordamos los comerciales corporativos durante la pandemia, que seguían el mismo patrón narrativo, podemos tener un ejemplo claro sobre la tesis del libro y que aplica a muchas categorías donde las narrativas entre distintas marcas coinciden en sus ejecuciones.
Y entonces surgen varios cuestionamientos relativos a nuestro uso de los algoritmos y la IA en la ejecución de campañas, que utilizan las mismas herramientas para prácticamente todo. Empecemos por el contenido, claramente el contenido original incide en la relevancia que permitirá a los algoritmos identificar las verdaderas conexiones emocionales, y que pondrán a las marcas en el lugar número uno de las recomendaciones, porque ya no es necesario discernir entre los resultados pagados y los orgánicos del viejo modelo de búsqueda, el chatbot ofrece una recomendación basada en cada perfil. Una sola. Y si el contenido es el que genera esa relevancia, ¿por qué va a ser único si todos usan las mismas herramientas y prompts similares? El output depende del input y el riesgo del karaoke sigue existiendo.
La siguiente pregunta tiene que ver con el riesgo creciente de uso ilegal de propiedad intelectual e ideas originales y que ha llevado a muchas empresas, anunciantes y agencias a buscar protocolos de utilización de IA para evitar riesgos éticos y legales. La persecución de infracciones y plagios se está convirtiendo en un gran negocio para los creadores de contenido ayudados por abogados y, curiosamente, más herramientas de IA que pueden identificarlos.
Pero la verdadera batalla en nuestra industria es la manera de encontrar un incremento en el valor de lo que hacemos con los avances tecnológicos, porque la guerra de eficiencia a costa de inteligencia, rapidez a costa de calidad y bajo costo a costa de originalidad no es una apuesta sostenible. El karaoke es divertido, inmediato y no requiere de mucho talento; lo ideal es hacerlo borracho, sin ningún miedo al ridículo, y el mejor resultado posible es que se parezca a lo original. Pero el trabajo de valor, con el uso adecuado y profesional de las herramientas, será lo que diferencie a los ganadores en el ecosistema.
