Pero, ¿qué hay de las personas que las hicieron posibles?
“Esa en la que un chango tocaba la batería”, dice cualquiera que haya trabajado en publicidad antes de 2010. “La del gorila de Cadbury con In the Air Tonight de Phil Collins”, sumarán los memoriosos. Pero son pocos los que la identificarían como “la idea de Juan Cabral (creativo y director del comercial)”. Y prácticamente nadie la recordaría como “la campaña de Phil Rumbol”.
No necesitas googlearlo, ya hice la tarea por ti porque yo tampoco lo conocía: Phil Rumbol fue el Director de Marketing de Cadbury detrás de esa memorable campaña. El verdadero héroe anónimo de la historia. El que tuvo que defender internamente a capa y espada una iniciativa así de rupturista. Según entrevistas de la época, se enfrentó al escepticismo total de su compañía, que no entendía cómo un comercial tres veces más largo de lo normal, sin un solo cuadro de taste appeal, ni actores sobreactuados saboreando el producto, podía ser una buena inversión para una marca de chocolates.
Phil Rumbol, señoras y señores. Su nombre debería recordarnos que, antes de siquiera soñar con ver la luz, las buenas ideas deben enfrentar una serie de obstáculos que nada tienen que ver con la creatividad: opiniones, revisiones legales, dashboards, benchmarks, Excels y, en los últimos 100 metros, un par de opiniones más. Y sería imposible superarlos sin un anunciante que elija meterse en problemas. Problemas con su jefe. Problemas con el comité. Problemas con otras áreas. Problemas hasta con su propio instinto, que le susurra al oído todo emproblemado “¿para qué te metes en problemas?”
Porque, seamos sinceros, hay un camino pavimentado para transitar el mundo del marketing sin complicarse la vida: hacer las cosas by the book, cumplir el KPI, usar la IA para optimizarlo todo y, ya que está, que diseñe un bonito PowerPoint que se defienda solo. Listo. Another day, another penny.
Pero hay otra especie de mercadólogos. Los que entienden el valor de intentar. Esos que no están buscando la campaña que no haga olas, sino la que cree un tsunami. Y cuando ven una idea rara e incómoda, en vez de ponerle peros, le hacen espacio. Se la apropian. La cuidan. Le suman. La empujan. La venden.
Son muchos más de los que crees, pero no los conoces justamente porque rara vez se llevan los créditos.
Quisiera cambiar eso, al menos en este caso.
Hace casi un año, la líder de mercadotecnia de la marca Winis, Verónica Basurto, decidió apostar por una idea insólita: esculpir una tipografía de dulces. Y esa idea, la semana pasada ganó un León en Cannes, el festival publicitario más prestigioso del mundo.
No me consta, porque no estuve ahí. Pero siento que, sin proponérselo, con este caso de éxito tan poco pretencioso, Vero le demostró al jurado que, en un contexto saturado de mensajes, tiene más mérito la marca pequeña que se atreve a hacer lo que nunca se ha hecho, que la que repite lo de siempre con grandes presupuestos.
Esa rebeldía es la que inspiró las palabras de esta columna y me recordó algo esencial: Hoy que la tecnología nos permite medir, predecir y optimizar a nuestro antojo, lograr que una campaña funcione es relativamente fácil. Por eso tenemos que celebrar, agradecer y felicitar a esos anunciantes que están dispuestos a ir más allá, cueste lo que cueste, evaluando las ideas según cuánto estiran los límites de la marca. Esos que no solo se preguntan si algo va a funcionar, sino si vale la pena intentarlo.
La próxima vez que veas una gran idea, ríndele homenaje a quien la creó. Piensa en el diseñador, el copy, el cuentas, el director, el productor y la vestuarista… Pero también recuerda que hubo alguien que dijo “sí” cuando era mucho más fácil decir “mejor no”.
(En honor a todxs lxs Phil y Vero del mundo)
