En Cannes Lions 2025, Meta subió al escenario con una propuesta que parecía sacada de un pitch de Black Mirror: una IA generativa que no solo crea anuncios personalizados, sino que entiende quién eres, qué comes y hasta en qué humor estás después del desayuno. La promesa es clara: performance creativo sin fricciones humanas.
¿El problema? Aún no se sabe si esto vende más o solo impresiona más.
Según el informe de Seafoam de julio, el 72% de los CMO que usan IA para campañas dicen que han mejorado su time-to-market, pero solo el 38% ha visto un ROI “claramente positivo” en los últimos 12 meses. ¿Traducción? La IA nos ayuda a correr más rápido… pero aún no sabemos si vamos en la dirección correcta.
Desde mi trinchera -una agencia donde hacemos desde campañas hasta conciertos, pasando por activaciones de carne orgánica (sí, eso también)- hemos abrazado la IA como copiloto, no como piloto automático.
Usamos herramientas para automatizar layouts, probar copies y hacer segmentaciones más quirúrgicas. Pero la idea madre, esa chispa que conecta con el corazón del consumidor, sigue siendo profundamente humana. Y si no me creen, pregúntenle a cualquier cliente después de un evento donde lloró su jefe de marketing (nos ha pasado).
Hace unas semanas escribí sobre cómo Meta está eliminando intermediarios en publicidad con IA: agencias, creativos, medios… todos temblando ante un algoritmo que escribe copys, produce videos y hasta decide presupuestos. Y sí, el escenario suena eficiente. Pero también impersonal. Porque al quitar gente, quitamos también contexto, intuición y cultura. Y eso no se reemplaza con prompts.
Hay algo peligroso en esta obsesión por la eficiencia algorítmica: matar la intuición. Porque el brief no siempre está en el Excel. A veces está en el gesto del cliente cuando habla de su producto, en el silencio incómodo en una junta, o en esa anécdota que suena trivial, pero que es puro oro emocional. Eso, por ahora, no lo predice ningún modelo.
También hay una confusión entre cantidad y relevancia. Tener 57 versiones del mismo banner no significa que conectes más. Significa que gritas más veces. Y si algo sabemos los que llevamos años en esto, es que gritar no vende. Escuchar, sí. Y la IA aún no ha aprendido a escuchar como lo hace un buen creativo frente al brief, con empatía, calle y experiencia.
Eso sí, no soy antitecnología. Soy procriterio. En Los Magicians hemos probado de todo: desde asistentes para brainstorming hasta generación de moodboards automáticos. Y lo seguiremos haciendo. Pero siempre con una regla: la IA propone, el equipo decide. Porque al final, lo que vendemos no son prompts, son emociones. Y eso sigue siendo territorio humano.
Porque no se trata solo de usar IA para optimizar anuncios, sino para amplificar el propósito de una marca. Y ahí está el truco: sin narrativa, no hay algoritmo que salve la campaña. Una marca sin alma que genera contenido infinito con IA sigue siendo eso: una marca sin alma… pero más prolífica.
Así que la próxima vez que alguien te diga que la IA es el futuro de la publicidad, pregúntale si ese futuro ya está facturando. Porque sí, la IA ya llegó… pero el ROI aún no contesta.
Si te gustó mi columna, te invito a que exploremos juntos cómo aplicar IA sin perder tu esencia de marca. Escríbeme a [email protected] y hagamos magia (con o sin algoritmo).
Gracias por leerme.
