Podcast: Cómo ser la agencia más creativa en la era de la IA

03/07/2025

En plena era de la inteligencia artificial, Andrés Terán, CEO de Terán TBWA, comparte su visión para transformar una agencia con legado en un referente de creatividad e innovación.

En un momento de transformación acelerada para la industria publicitaria, el nuevo episodio del podcast de Merca2.0, conducido por Álvaro Rattinger, presentó a Andrés Terán, CEO de Terán TBWA, quien reflexionó sobre cómo mantenerse a la vanguardia sin perder la esencia de la creatividad.

Desde su incorporación a la agencia en 2020, Andrés ha vivido la evolución de un sector que no solo demanda innovación constante, sino también una mentalidad estratégica y adaptable. “Hay muchas fuerzas que nos están obligando a evolucionar muy rápido. El contexto cambia, pero la esencia es la misma: somos agencias creativas y la creatividad debe seguir siendo la clave”, afirma.

Terán, parte de una tercera generación dedicada a la publicidad, hereda una agencia con décadas de historia, pero también el reto de transformarla en plena revolución tecnológica. Su visión es ambiciosa y, a la vez, dinámica: “Lo que significa ser la agencia más creativa de México hoy no será lo mismo dentro de seis meses o un año. Es una meta que siempre se mueve, pero el intento constante por alcanzarla es lo que realmente define”.

Para lograrlo, sostiene que el sistema operativo de las agencias debe correr sobre inteligencia artificial. En una industria que, como indican los analistas de WARC, podría crecer entre un 3% y 5% anual en los próximos años, Terán ve una gran oportunidad: aprovechar esta disrupción tecnológica como catalizador de ideas poderosas.

En ese contexto, la industria publicitaria y creativa global está atravesando uno de sus mayores puntos de inflexión desde la llegada del internet. La integración de la inteligencia artificial (IA) en los procesos creativos no es una posibilidad futura, sino una necesidad presente. Hoy, las agencias están redefiniendo su estructura operativa, sus modelos de negocio y su manera de generar valor frente a un mercado cada vez más cambiante y saturado de estímulos.

De acuerdo con los datos de McKinsey, las agencias que integran IA en sus proyectos operativos pueden mejorar su productividad hasta en un 40%, al reducir tareas repetitivas y optimizar la toma de decisiones con base en datos.

Sin embargo, advierten que el valor real no está en reemplazar la creatividad humana, sino en potenciarla con inteligencia artificial como aliada.

A nivel regional, Statista estima que el gasto en publicidad digital en América Latina superará los 14 mil millones de dólares en 2025, lo que representa una oportunidad enorme para las agencias que logren adaptarse con agilidad a los nuevos canales y tecnologías. Por lo que México destaca como una de las principales industrias creativas, impulsado por un ecosistema en expansión y por el talento joven que busca romper moldes.

Es así que, este episodio ofrece una mirada al presente y al futuro de la publicidad desde una de las agencias más influyentes de México, bajo el liderazgo de un joven CEO que apuesta por la IA como aliada estratégica de la creatividad.