El sentido del tacto —a menudo subestimado en las estrategias de marca— tiene un poder silencioso pero contundente: puede elevar la percepción de calidad, generar confianza y establecer conexiones emocionales duraderas entre consumidor y producto.
El tacto: el primer lenguaje
Antes de hablar, de ver o de escuchar, tocamos. El tacto es el primer sentido que se desarrolla en el ser humano y uno de los más íntimos. Nos da seguridad, nos conecta con el entorno y transmite información que ningún otro sentido puede brindar: la temperatura, la textura, el peso y la firmeza de los objetos que interactúan con nosotros.
En marketing, esto se traduce en una oportunidad: si diseñamos experiencias que se “sientan bien”, generamos una percepción de valor más alta que la que podríamos lograr únicamente a través del precio o el diseño visual.
Texturas que construyen marca
¿Alguna vez has recibido una caja de cartón corrugado versus una caja de cartón mate y aterciopelada? Aunque ambas pueden tener el mismo contenido, la segunda transmite lujo, cuidado y atención al detalle.
Las texturas en el empaque son uno de los touchpoints táctiles más relevantes. Por ejemplo:
- Apple utiliza cajas rígidas, lisas y perfectamente selladas, que ofrecen resistencia al abrirlas y refuerzan la idea de exclusividad y precisión.
- Lush, la marca de cosméticos, incorpora empaques reciclables con una textura rugosa y artesanal, alineándose con su discurso ético y ecológico.
- Botellas de vidrio escarchado en perfumes o bebidas transmiten frescura antes de abrirse, activando una expectativa sensorial incluso antes del consumo.
La textura comunica valores de marca: suave puede ser sinónimo de premium; áspero, de artesanal; satinado, de tecnología; frío y metálico, de sofisticación.
Temperatura: el detalle invisible que se siente
Aunque muchas veces no lo pensamos, la temperatura también influye en la percepción de valor. Un café servido en una taza caliente de cerámica tiene una percepción más alta que el mismo café en un vaso de unicel. Lo mismo sucede en retail: una tienda que cuida su clima interior transmite confort y hospitalidad.
En espacios físicos, las superficies metálicas suelen sentirse frías, mientras que la madera da una sensación cálida y acogedora. El consumidor no lo verbaliza, pero lo siente. Y ese “sentir” impacta en su decisión de compra.
Touchpoints táctiles en el espacio físico
En puntos de venta, el diseño sensorial debe considerar el recorrido del cliente como una secuencia de microinteracciones táctiles. Desde la puerta que se abre, la textura del mostrador, el mobiliario, hasta los materiales en los empaques.
Ejemplos exitosos:
- Starbucks usa mesas de madera natural, sillas tapizadas y vasos con textura antideslizante que mejoran la experiencia.
- Tesla permite tocar y sentir cada parte del automóvil en su sala de exhibición: desde el volante hasta la suavidad de los acabados del interior.
- MUJI, la marca japonesa, apuesta por lo simple y lo táctil: productos sin empaque innecesario y materiales como algodón sin tratar o papel reciclado, apelando al sentido de autenticidad.
Tocar para comprar: el poder de la exploración manual
Estudios en neurociencia del consumidor muestran que, cuando las personas pueden tocar un producto, se incrementa su percepción de propiedad incluso antes de comprarlo. Este fenómeno, llamado endowment effect, es tan fuerte que influye en la disposición a pagar un precio más alto.
Por eso, en muchas tiendas los productos están al alcance del cliente. Lo táctil no es solo parte de la experiencia; es una herramienta de conversión.
Cuando el e-commerce pierde el tacto
El crecimiento del comercio electrónico ha eliminado en muchos casos esta dimensión sensorial. Sin embargo, marcas como Warby Parker (lentes), Glossier (cosméticos) o Casper (colchones) han logrado traducir parte de esa experiencia a través de packaging inteligente, muestras sensoriales y políticas de devolución amigables, todo con el objetivo de disminuir la “ansiedad del tacto ausente”.
¿Cómo integrar el marketing táctil a tu marca?
- Diseña pensando en el cuerpo, no solo en los ojos. ¿Cómo se siente tu producto al tocarlo? ¿Qué dice de tu marca?
- Invierte en materiales que hablen por ti. No se trata de gastar más, sino de elegir lo que se alinea con tu identidad.
- Piensa en los cinco sentidos, pero prioriza uno según tu categoría. Si vendes moda, muebles, gadgets, cosméticos o alimentos, lo táctil no es opcional.
- Prueba tu empaque con usuarios reales. Pide que lo abran, que lo manipulen. ¿Qué emociones les genera?
En el universo sensorial del marketing, lo táctil sigue siendo un terreno fértil y poco explorado. Mientras las marcas compiten por la atención visual y sonora, el tacto ofrece una ventaja: permanece. Lo que tocamos, lo recordamos. Y lo que se siente valioso al tacto, lo percibimos como una experiencia superior.
El marketing que se toca no solo se siente, se recuerda. Y en un mundo de experiencias efímeras, eso es oro puro.
