Cuántas veces en el pasado habíamos escuchado que uno de los lineamientos para los CEO’s en temas de comunicación, es que no debían exponerse ante los medios, si bien lo hacían para temas y actividades muy puntuales, ya sea la publicación de resultados financieros, alguna innovación de la empresa como nuevos productos, servicios o nuevos programas de sustentabilidad.
Todo ello debía estar perfectamente definido con mensajes claros, Q&A’s en el caso de que fuese un evento con medios o líderes de opinión.
En ocasiones los CEO’s no diferenciaban el perfil de las diferentes plataformas sociales, a veces veíamos que un presidente subía fotos de su familia en una plataforma como LinkedIn, inclusive como banner de su perfil. O subir noticias o comentarios de su empresa en Facebook o Instagram desde su perfil personal.
Los tiempos han cambiado y hoy los CEO’s deben considerar dentro de su espectro de acción y relacionamiento con las diferentes audiencias, el programa llamado “Thought Leadership”, el cual apunta que los líderes de las empresas y organizaciones deben contar con un claro posicionamiento en medios y las redes sociales. Mensajes claros para poder liderear temas de discusión o dar opiniones que agreguen valor a los contenidos.
De acuerdo con ciertos estudios la participación de los CEO’s en las redes sociales, hoy es clave para mejorar el valor del mercado, al tener una participación entre otros beneficios están la protección contra crisis, la atracción de inversionistas, la atracción de nuevos clientes, la atención positiva de medios, atracción de talento y la retención de empleos. En otras palabras, le da a la empresa una imagen más humana y cercana con sus audiencias, generando un mayor engagement.
De acuerdo con un estudio realizado por la agencia de comunicación internacional Golin, ha surgido un cambio significativo en el posicionamiento de los CEO’s, el cual muestra que las narrativas de transformación empresarial ahora ocupan un lugar central en las comunicaciones ejecutivas.
El estudio analiza y clasifica las estrategias de comunicación de los 250 principales directores ejecutivos de Fortune 500 en ocho dimensiones, proporcionando un marco integral para comprender qué impulsa el impacto ejecutivo en el entorno empresarial actual.
Los resultados del Índice, de la segunda mitad de 2024, sugieren que la fórmula tradicional para el posicionamiento del CEO ha experimentado un cambio fundamental. Lo que una vez fue un equilibrio de resultados comerciales, un propósito superior e historias personales auténticas, ha sido reemplazado por un fuerte enfoque en los fundamentos comerciales y la transformación.
De acuerdo con el estudio existen seis hallazgos clave:
- El posicionamiento efectivo del CEO va más allá de las relaciones con los medios. Si bien los medios tradicionales siguen siendo cruciales, los líderes más influyentes crean impacto a través de diversos canales. Los directores ejecutivos mejor clasificados obtuvieron tres veces más que el promedio en los premios de la industria, 6.5 veces más alto en discursos en eventos importantes y más del doble en las calificaciones de compromiso de los empleados en comparación con sus pares.
- LinkedIn sigue siendo el puerto seguro de los CEO en un panorama fragmentado de las redes sociales. A pesar de que solo el 18% de los CEO del Índice aprovechan plenamente LinkedIn, los que lo hacen están viendo niveles récord de participación, lo que demuestra que la calidad de la interacción importa más que la frecuencia de publicación.
- Las discusiones sobre la IA han pasado del concepto a la ejecución. La IA es la megatendencia número 1 de los CEO’s, pero la teoría no es suficiente. Cada vez hay más ganas de que los CEO demuestren el impacto tangible de la IA en el negocio, desde la reducción de costos y la mejora de la eficiencia, hasta la mejora de las experiencias de los clientes.
- Los CEO se están inclinando hacia un enfoque orientado a los resultados en medio del creciente escrutinio alrededor del concepto DEI por sus siglas en inglés (Diversity, Equity & Inclusion). Los líderes están pasando de los comentarios sociales amplios a una comunicación centrada en los resultados medibles y los impactos comerciales específicos de sus programas de DEI. Los principales directores ejecutivos movilizan a sus empleados como defensores. Los CEO en los 50 primeros del Índice, disfrutan de un índice de aprobación promedio del 76% por parte de sus empleados, 10 puntos porcentuales por encima de los 50 inferiores. Esto se traduce en la moral del lugar de trabajo, ya que en los 50 primeros puestos el 74% de los empleados están dispuestos a recomendar su empresa, frente al 64% entre los 50 inferiores.
- Los CEO’s visibles están asociados con la transformación y el crecimiento, independientemente del sector. Una narrativa de transformación clara y convincente beneficia a todos los CEO, independientemente de la industria. Las empresas dirigidas por los directores ejecutivos de los índices de mayor rango, disfrutan de un mejor crecimiento anual del precio de las acciones y un mejor crecimiento anual de los ingresos que sus pares clasificados en Fortune.
El informe encontró que cada CEO clasificado en la cima de su industria tenía una fuerte historia de transformación que contar. Los sectores que registraron las mayores ganancias en la segunda mitad de 2024 son el aeroespacial, los servicios alimentarios y los servicios financieros.
- Solo 13 de los 250 directores ejecutivos lograron puntuaciones superiores a la media en los ocho criterios. Estos CEO “estrella” provienen principalmente de la tecnología o de sectores adyacentes a la tecnología, así como algunos de los servicios financieros y las aerolíneas.
Sobre la base de los resultados del Índice, Golin recomienda algunas acciones estratégicas para que los CEO maximicen su impacto en 2025:
Planificar un enfoque integral. Si bien la presencia en los medios de comunicación es importante, las reputaciones más sólidas de los CEO se basan en múltiples pilares. En 2025, los CEO que orquesten un sólido programa de posicionamiento que llegue a múltiples grupos de interés, mientras navegan por un entorno cada vez más polarizado, emergerán como las voces más influyentes en los negocios.
Adoptar un enfoque mesurado de las redes sociales. Acercarse a la estrategia de redes sociales del CEO con precaución y precisión a medida que las plataformas se vuelven más políticas y diversas. LinkedIn sigue siendo un espacio valioso para que los CEO inviertan en el desarrollo estratégico de la plataforma como la única plataforma social centrada en lo profesional.
Avanzar en la narrativa de la IA, para ganar y mantener la credibilidad, los CEO deben ir más allá de lo hipotético para demostrar resultados tangibles de IA. Los líderes deben mostrar cómo están implementando marcos de gobernanza de IA responsables que protejan la privacidad, eliminen los sesgos y garanticen una toma de decisiones transparente.
Anclar la DEI en el rendimiento empresarial. Al comentar sobre DEI, hay que concentrarse en los resultados comerciales tangibles, que muestren cómo las prácticas inclusivas impulsan el crecimiento, desarrollan el talento, mejoran la experiencia del cliente y crean oportunidades de mercado.
Movilizar a los empleados como defensores. Al fomentar experiencias auténticas en el lugar de trabajo y medir la defensa de los empleados, los directores ejecutivos pueden transformar a su fuerza laboral en poderosos sustitutos, creando un efecto multiplicador que extiende la influencia mucho más allá de las comunicaciones directas.
Hay que mantenerse enfocado en la narrativa de transformación y crecimiento. Los CEO’s deben afinar su narrativa de transformación, independientemente de la industria. El rendimiento empresarial puede afectar a la percepción del CEO, y viceversa, con la favorabilidad y el crecimiento trabajando de la mano.
Sin duda aquellos CEO´s que aprovechen mejor los canales de comunicación, especialmente las redes sociales como LinkedIn, para transmitir sus narrativas en línea con las políticas de la empresa y el posicionamiento personal y profesional que deben seguir, serán más exitosos en su credibilidad y engagement con sus audiencias.
