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3 consejos para usar un brief poderoso

El objetivo de negocio escrito desde el punto de vista del consumidor. ¿Cómo queremos que piense, sienta o se comporte nuestro consumidor para lograr nuestro objetivo?
Arturo Ortiz
Arturo Ortiz Director General de Birth

Quiero dejar algo bien claro, no les voy a dar la receta secreta porque no la hay, pero, les voy a platicar de un estudio que ya existe desde hace tiempo y uno más que hicimos en la agencia hace unas semanas. 

Primero que nada, te preguntarás: ¿por qué me puse a indagar sobre el tema del brief? Pues en realidad no está en tendencia en Google, ni es un término o metodología nueva en nuestra industria. En realidad es algo que se viene usando desde hace mucho tiempo y no se va a dejar de usar, irá evolucionando, pero, en realidad, todo comenzó cuando me invitaron a ser parte de un diplomado para CMOs para una de las universidades de más prestigio aquí en Puebla, de donde soy. 

Desde entonces me puse a estudiar más y a investigar sobre el tema y hace unos meses, me invitaron a dar un taller sobre el tema para AMCO, donde me puse a indagar más y donde hicimos este estudio que te platicaba. No me quería quedar con la teoría así que encontré un estudio que ya se había hecho antes, muy tarde porque ya había comenzado el mío, y te dejo los resultados de ambos:

En una encuesta respondida por 30 personas, estos fueron los resultados más relevantes a tres sencillas preguntas:

  • ¿Para ti cuales son las características de un brief ideal?
  • Objetivo: Sirve para el entendimiento de una necesidad, un problema por resolver o una oportunidad que perseguir.
  • Claro:  Es lo suficientemente claro para ser una brújula y lo suficientemente abierto y elástico para no ser el mapa terminado, debe tener los lineamientos de la marca, do y don’ts y si el cliente está dispuesto a romper las reglas.
  • Inspira/detona el pensamiento y la construcción de solución para la necesidad del cliente y del usuario final.
  • Aunque suele aterrizarse en un documento, el documento solo sirve para filtrar y estructurar la información, pero un brief es más que un documento y si está bien construido, está vivo y puede evolucionar.
  • Por ende, el documento no tiene un formato o extensión definida, pero mientras más conciso (breve), claro, enfocado y elástico sea, será mejor.
  • Usualmente, ¿qué elemento no te funciona de un brief?
  • Información que no revele nada sobre lo que se debe resolver o lograr, información que no haya sido aprobada por los decisores. 
  • Datos que no tienen relación con el problema o necesidad.
  • Demasiada información teórica o lenguaje muy técnico que solo causa confusión.
  • Problemas, retos y objetivos mal planteados o que no lo son, por ejemplo: “Objetivo: hacer una campaña”.
  • Targets mal definidos, por ejemplo: “Hombres y mujeres, NSE C, C+”
  • Demasiado de algo (falta de enfoque): demasiados objetivos, demasiados targets, demasiado contexto, demasiada información de la empresa..
  • ¿Qué elemento crees que si todos los briefs tuvieran, haría que todo lo demás sobrara?
  • Un objetivo claro y bien definido.
  • Descripción clara del problema que queremos resolver o la oportunidad que queremos capitalizar.
  • Data sobre la marca (que no sea la que encuentras en internet).
  • Alineación al 100 de todo lo que se va hacer con el o los tomadores de decisión.

Por otro lado, el estudio que les platicaba es de Planning Dirty y se llama “Sacred Six Elements of a Creative Brief” realizado por Baiba Matisone, Julian Cole y Antonio Frongia. En él, analizan más de 30 briefs creativos y llegan a los 6 key inputs para tener un gran brief creativo, los cuáles aseguran que el brief se quede corto (brief) y que siga siendo potente. Estos elementos aparecieron en el 50% de los templates. 

Estos 6 elementos son los siguientes:

1. Goal – Objetivo; el cuál apareció en el 60% de los briefs. 

El objetivo de negocio de una campaña debe ser SMART, Específico, medible, alcanzable, relevante y atado a una línea de tiempo. O sea, ¿qué quiere lograr el negocio de nuestro cliente?

2. Target Audience; 83% de los briefs. 

Se trata de realmente entender al grupo de individuos con los que queremos conectar para lograr nuestro objetivo. ¿Qué atributos unen a este grupo?

3. Problema; 73%

Ese algo que es una barrera para la marca y su objetivo. ¿Qué es lo que está deteniendo a la marca para lograr su objetivo?

4. Insight; 73%

Es la información que le da un vuelco a la forma en la que nuestra audiencia ve y encara el problema, el producto o la categoría. ¿Qué les podríamos decir o contar para que vean al problema desde otra perspectiva?

5. Single Minded Proposition; 57%

El único mensaje que le queremos decir a nuestra audiencia. ¿Cómo es que la marca o el producto nos ayuda a usar el insight alrededor del problema?

6. Action; 70%

El objetivo de negocio escrito desde el punto de vista del consumidor. ¿Cómo queremos que piense, sienta o se comporte nuestro consumidor para lograr nuestro objetivo?

Les recomiendo mucho entrar a planningdirty.com hay mucha información fascinante y ejemplos sobre llenado de briefs, así como los errores comunes al llenarlos. 

En fin, espero que esto haya sido relevante y de ayuda para tu día a día. 

Comentarios, dudas o reclamaciones: arturo@birth.mx 

Arturo Ortiz, CEO Birth Group 

www.birth.mx

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