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¿Cómo beneficiará al marketing deportivo la ampliación del Mundial de futbol?

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La ampliación de los participantes para la Eurocopa de 2016 derivó en un aumento del 69.15 por ciento en la asistencia a los estadios de Francia.

A comienzos del año, la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) dio luz verde a la inclusión de más participantes en el Mundial, a partir de la edición que se llevará a cabo en 2026.

Este hecho ha sido criticado por los especialistas en el deporte, así como también por los principales clubes profesionales europeos, debido a que obligará a establecer más días de competencia en un torneo que se celebra entre la pausa que separa cada temporada.

Sin embargo, en términos de marketing, la FIFA podría estar pensando en apuntar hacia un mercado de mayor amplitud.

Esto se debe a que, si bien el Mundial de futbol es percibido como la competencia deportiva más importante del orbe, junto con los Juegos Olímpicos, en general los mercados nacionales involucrados son los que vuelcan el mayor interés por consumir los productos y transmisiones televisivas de este torneo.

Por un lado, son los medios de comunicación de los países participantes quienes tendrán el mayor interés por adquirir los derechos de transmisión del torneo.

De acuerdo con datos de FIFA, en 2014, año en que se jugó la Copa Mundial en Brasil, el ingreso por la venta de tales derechos fue de 742.64 millones de dólares. Tal cantidad representó la mayor inyección de recursos que tuvo esta organización en ese periodo, lo cual es ejemplo de la importancia que tiene este bien para los medios.

Es muy posible que, al pasar de 32 a 48 participantes, la disputa por los derechos de transmisión del evento derive en mayores ingresos para FIFA.

Al menos, al trasladar el número de participantes al porcentaje respecto del total de afilados a esta federación se podría decir que, de incluir un mercado del 15.69 por ciento de los 204 miembros de FIFA en 2014, el Mundial de 2026 llegará a incluir al 22.75 por ciento de ellos.

En todo caso, vale citar al respecto las especulaciones que surgieron ante la posibilidad de que la selección de México quedara fuera de la justa de Brasil.

Cálculos de ESPN.com divulgados en 2013 tasaron en 600 millones de dólares las eventuales pérdidas para Televisa y TV Azteca en el caso de que el Tri no accediera al Mundial de 2014. Esto contemplaba no sólo la pérdida de ratings, sino también la caída en el número de los anunciantes que podrían tener ante la ausencia de la selección nacional.

Ante la exposición internacional de marcas como McDonald’s, Coca Cola o Visa, el ingreso por patrocinios durante la Copa Mundial en Brasil fue de 465.08 millones de dólares, reportó FIFA.

Y en términos locales, las consultoras Sports Bussiness y Sports Bussiness Journal estimaron que en ese caso se perderían unos 66 millones de televidentes, lo cual sería catastrófico en términos publicitarios.

Igualmente, la ampliación de participantes puede resultar en una mayor derrama económica para el país anfitrión, tomando en cuenta de manera particular a la industria turística.

Previo a la celebración del Mundial de Brasil, el Banco Central de ese país anticipaba que unos 600 mil turistas arribarían a ese país con motivo de la competencia. Al final se registraron más de 700 mil. Por ello, sería difícil estimar cuántos aficionados más pueden llevarse con la inclusión de 16 nuevos participantes, pero sin duda que la demanda crecerá entre los consumidores de las naciones involucradas en ese torneo.

La prueba de este hecho la mostró la última Eurocopa realizada en Francia. Como el primer torneo que se celebra con 24 participantes, logró incrementar la asistencia a los partidos en un 69.15 por ciento respecto a la edición de 2012, celebrada en Polonia y Ucrania.

Ante las previsiones de crecimiento de estos dos sectores se puede explicar con claridad la decisión de FIFA. Lejos del interés por la competencia deportiva, esta federación también piensa en incrementar el interés global por el torneo mediante el aumento de participantes y, por ende, de los mercados directamente involucrados en el consumo de mercancías y transmisiones relacionadas con la Copa del Mundo.

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