“En cada esquina debe haber un anuncio publicitario”, reza la consigna tradicional, en donde se desea promover un producto o servicio. Esto resulta una falacia en la configuración actual de la sociedad. ¿Por qué? Veamos a continuación las razones.

Ya sea en el terreno digital o físico, sigue siendo un patrón común ver anuncios publicitarios en los que no tenemos una injerencia o participación. En otros términos, no somos el target que una marca determinada necesita para exponer lo que vende. Lo anterior sucede cuando no hay un estudio de mercado central y específico, el cual dirija el punto de partida hacia donde se destinará la publicidad.

Imaginemos dos escenarios

1. Te encuentras navegando en tu dispositivo móvil. Estás en LinkedIn y, mientras avanzas el scroll en la sección de noticias, notas que un anuncio de una marca de hamburguesas –con un diseño provocativo, en el cual se resaltan las noblezas del producto– emerge con un texto que dice:

“El 99 por ciento de las personas que ven este anuncio, dicen que no son el 1 por ciento”. En el fondo, ¿cuál es la intención? No es la cantidad de porcentaje que se dice, sino lo que puede generar en ti ese número; no obstante, el problema no es el mensaje, sino la segmentación y el medio. Si bien LinkedIn es un red de networking, búsqueda de empleo y muestra de la profesionalización y especialización, una marca de hamburguesas puede tener su página como presencia y branding, pero no como canal de promociones. Por añadidura, importa mucho cuál sea esa merca y a qué segmento poblacional se dirige. En todo caso, cualquier persona puede comer su producto, pero no cualquiera accede a una promoción en dicha plataforma.

2. Vamos en una gran avenida. Dicho de manera clara y concreta: hay sinnúmero de anuncios publicitarios en espectaculares y mamparas de parabuses, pero entre tantos mensajes, ¿cuál es el que permanece en la mente?, ¿cuál logra cumplir con el objetivo? Colocar en repetidas ocasiones varias anuncios de una misma marca no es nada recomendable. Lo más adecuado es poner uno, bien hecho, de manera estratégica, en puntos neurálgicos dentro de un territorio geográfico.

Abrir la  Caja de Pandora

Cito dos datos muy interesantes que leí en el Estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos’, elaborado por IAB México y Kantar Millward Brown: “67 por ciento de los integrantes de los segmentos C-, D+, D y E siguen a una marca en redes sociales para mantenerse actualizados, enterarse de promociones y comparar precios. Además, 72 por ciento asegura ver publicidad en plataformas digitales porque le parece atractiva e influye en su decisión de compra”.

Lo anterior es solamente una muestra, reducida a número pero con un gran significado, acerca de un insight que abre las posibilidades a la hora de realizar una estrategia de marketing digital.

El comportamiento de las personas se refleja de inmediato en lo virtual, porque cada acción que se realiza es un significante, el cual queda registrado en las bases de datos de las plataformas.

Y es, precisamente, donde la analítica apoya al área de mercadotecnia para generar más oportunidades y ésta, a su vez, debe proporcionar a los creativos publicitarios las herramientas para que ellos generen las ideas a través de los anuncios (gráficos, audiovisuales). 

10 razones para segmentar una campaña publicitaria

1. Establece el punto de partida para que el área de marketing convierta acciones en datos sustanciales.

2. Proporciona resultados más certeros porque una marca con información se enfoca de manera más viable en sus objetivos comerciales.

3. Tiene un panorama más amplio acerca de quién es su segmento meta.

4. Conoce más a detalle información valiosa (como intereses, preferencias, datos personales, score crediticio, visitas a páginas, rutas de navegación, etc.).

5.  Determina qué medios publicitarios usará y qué tipo de formatos establecerá de

acuerdo a sus consumidores potenciales y cautivos.

6. Obtiene un mejor ROI.

7. Tiene un menor rango de efectividad en las campañas a mediano y largo plazo.

8. Ocasiona que el tener la información en la mano, producida por un estudio de mercado y métricas bien establecidas, se ahorre tiempo en la producción de materiales porque los creativos ya sabrán hacia dónde determinar los pasos de una campaña.

9. Promueve la riqueza de segmentación en campañas de e-mail marketing.

10. Dirige en buena medida la estrategia para una campaña omnichannel.

Si eres una persona que se dedica a la publicidad y el marketing, mi recomendación es la siguiente: antes de pensar en la parte creativa, primero es fundamental identificar los detonadores que facilitarán la promoción de mensajes, generando estudios de mercado, tanto virtuales como físicos.