Responsabilidad y mercadotecnia con causa social
Por Klaus Gérman Phinder
En la actualidad vemos un auge en lo que se conoce hoy como la mercadotecnia social corporativa, debido a que son cada vez más las empresas que comunican su filosofía organizacional y dan a conocer sus políticas corporativas relacionadas con el desarrollo sustentable (ser económicamente viables, cuidando al planeta y a las personas).
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Para lograr lo anterior y ser congruentes y exitosos en la materia, requieren planificar e implementar políticas y procedimientos de responsabilidad social corporativa o empresarial que les permita institucionalizar sus acciones con el personal (voluntariado, equidad de género, desarrollo profesional, balance empresa-familia), sus acciones con su entorno (mediante convenios de colaboración con organizaciones de la sociedad civil, autoridades, organizaciones de profesionistas, etc.), acciones con sus clientes y proveedores (ética empresarial que favorezca la no corrupción, cumplimiento de contratos y pagos, desarrollo de la cadena de valor, etc.), acciones a favor del medio ambiente ( medir el impacto ambiental de gases de efecto invernadero, mitigar el impacto ambiental, políticas de mermas y reuso de materiales.
A medida que ha pasado el tiempo, en México, así como en varias partes del mundo, se ha empezado a notar de una forma más contundente y definitiva el interés y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones de crear entre su público consumidor mayor sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos productos de consumo, donando una parte proporcional del precio de algún producto o servicio a alguna causa social, brindando un nuevo canal de participación a la sociedad, denominándose a esta actividad: mercadotecnia con causa social.
Algunos ejemplos que se han realizado en México son: campaña Construyamos sus sueños de Danone, Dove en apoyo a Fundación Cima, producto solidario Coffee Bean & Tea Leaf a Risaterapia, Bodafont a Un kilo de Ayuda.
No hay que confundir estas campañas con la Mercadotecnia Social Corporativa que se ha venido usando para comunicar valores para cambiar conductas específicas del individuo en busca de un beneficio común.
Para mayor información, escribir a kgerman@accse.net Klaus Gérman Phinder, consultor y director general de Promotora ACCSE (Acción Social Empresarial), agencia especializada en Responsabilidad y Mercadotecnia Social.
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Considero que esto de la mercadotecnia con causa social tiene sus dobles filos.
Como sea, estas empresas ayudan a gente con algún problema, carencia o necesidad. Eso es de admirarse e imitarse, ni hablar. Pero tampoco creamos que son la maravilla y la generosidad andando… hacen esto porque:
1. Tomando como estandarte este tipo de situaciones, elevan sus ventas considerablemente y en términos generales el porcentaje de donación es mínimo (los casos más favorecidos son de 3%). Entiéndase: se lucra sin miramientos con el dolor o la necesidad ajenos.
2. De paso, se hacen de buena imagen (caritativos y empáticos, preocupados por la sociedad… ajá).
3. Donar es una manera de eludir impuestos elegantemente. Otro beneficio económico para ellos.
Yo me pregunto: ¿quiénes fueron los verdaderamente beneficiados?… Todos ganan, pero ¿quién gana más?
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Estoy totalmente de acuerdo con el comentario de Ara, pues si bien es mejor que existan estos modelos de mercadotecnia con causa donde las personsa apoyan indirectamente a una Organización no lucrativa, tampoco hay que confundir este modelo con la Responsabilidad Social o la Mercadotecnia Social Corporativa, tal y como lo abordaba yo en mi artículo; ya que la Mercadotecnia con causa social tiene connotaciones más comerciales y de ventas en productos que de Responsabilidad Social Corporativa o de Mercadotecnia Social Corporativa que se utiliza para comunicar valores o alguna filosofìa institucional que busque cambiar conductas o actitudes sin necesidad de comprar un producto.
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La opinion de Ara es muy valida, pero tambien uno de los objetivos de las empresas es ser lo más rentables posibles, y si se encuentra el modelo para poder ser rentable y ayudar a la comunidad pues perfecto. Las organizaciones como bien indica Ara, no son la Madre Teresa de Calcuta version organizacion empresarial ni mucho menos, pero al menos estan ayudando a la sociedad, y en estos tiempos cualquier tipo de acciones beneficas para los sectores necesitados de la misma, es bastante apreciada y bienvenida
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