Es imposible subestimar la importancia de las redes sociales para la mercadotecnia. En una entrevista exclusiva con Merca 2.0, el Padre del marketing moderno Philip Kotler señaló que “el rol de estas plataformas ha sido magnífico, pues han dado a los mercadólogos información que describe a los clientes reales y en qué están interesados”.

Justo por esta gran importancia, estas plataformas han presentado múltiples innovaciones a sus respectivos proyectos, con el objetivo de conservar la atención (e inversión) de sus anunciantes. Muestra de ello son las muy nuevas Audience Network de TikTok y Snapchat, la fuerte apuesta de Instagram por IGTV y la constante introducción de nuevos formatos comerciales de parte de Facebook. 

Para 2020, habrá un nuevo formato publicitario en la carrera. WhatsApp empezará a servir anuncios en su pestaña de Status. Es interesante este enfoque, ya que ésta unidad de Facebook ha pasado años sin un plan sólido de monetización. Por otro lado, entraría en un mercado no solo fuertemente dominado por rivales, sino también por sus redes hermanas.

Plataforma distinta

La similitud entre estos anuncios y los que aparecen en los Insta-Stories de Instagram son evidentes. Ambos permiten a las marcas crear contenidos que se asemejen a los que crean los contactos de sus usuarios. También los dos podrían omitirse a discreción de las personas. Y, naturalmente, se busca que las empresas favorezcan un modelo centrado en videos.

En este sentido, este nuevo formato se estaría poniendo un pie para llamar la atención de las marcas. ¿Por qué duplicar el gasto en una opción prácticamente idéntica a las existentes?Claro, se puede argumentar que la población de WhatsApp es mucho más numerosa que la de Instagram. Sin embargo, podría no ser un atractivo suficiente como para que todas las empresas empiecen a derramar millones en esta nueva plataforma.

Asimismo, hay que recordar que la app se enfoca en mensajería. Colocar anuncios podría hacer pensar a los consumidores que están siendo espiados en su comunicación privada. De por sí Facebook, y en general todas sus propiedades, ya han tenido malas experiencias con el uso de datos personales y la privacidad de sus usuarios. Si el nuevo formato comercial hace que la audiencia de WhatsApp baje, también reduciría el interés de los anunciantes. 

En este sentido, al menos a primera vista, no parece los anuncios de WhatsApp que vayan a tener gran atractivo entre los anunciantes. Cuando menos al principio. Es posible que muchas marcas decidan esperarse a las experiencias de sus rivales o de agentes en otras industrias para finalmente lanzarse de lleno a la iniciativa.

Ciertamente existen reservas entre algunas marcas. Merca 2.0 trató de contactar a algunas empresas que ya corren anuncios y publicidad tanto en Facebook, Messenger e Instagram. Los voceros de estas empresas prefirieron no participar en el presente artículo, en espera a su lanzamiento. Otras marcas señalaron que no tienen planes inmediatos de sumarse a este formato publicitario en su lanzamiento a inicios de 2020.

¿Propuesta publicitaria con potencial?

Sin embargo, éste es el entorno inmediato que se percibe entre las marcas grandes. Si las compañías más influyentes y de mayor gasto publicitario en el mundo podrían no animarse a sumarse a este proyecto, tal vez resonaría mejor con negocios un poco más modestos. Como muestra baste el proyecto de WhatsApp Business, aunque también disponible para los agentes más relevantes de la industria, ha tenido su impacto más fuerte entre los negocios más reducidos.

Pablo Bello, director de políticas públicas de mensajería de Facebook para América Latina, parece concordar que esta nueva propuesta de WhatsApp, tal y como sucede con el proyecto Business, será benéfica para marcas de menor tamaño. “La posibilidad de desarrollar publicidad e información, no sobre los mensajes […] sino sobre el sistema de Status, también contribuiría a que pequeñas empresas puedan difundir de mejor manera sus productos y llegar a mayor clientela”. 

Es lógico que la misma WhatsApp sea optimista de su propio proyecto. Pero este sentimiento también es compartido por agentes externos a la marca. Eric Descombes, Partner y CCO de FCB México, señala que “este servicio va a crecer sin duda a las mismas tasas que crece la publicidad por medios digitales personalizados. Es decir, exponencialmente. […] Las ventajas son en este caso mucho mayores por la inmediatez que da WhatsApp”.

El veredicto sobre WhatsApp

Todo dependerá mucho en cómo Facebook coloque esta opción publicitaria en el mercado. Su mejor apuesta, como ya lo hemos sugerido, sería posicionarla como una opción de contacto más informal entre marcas y consumidores, como ya lo es WhatsApp Business. 

En el caso de las empresas más grandes, podría utilizarse para generar contenidos alternativos, centrados en el sentimiento de comunidad. Tal vez a través de estrategias centradas a la cultura organizacional y los detrás de cámaras. O bien, las marcas podrían llevar a cabo dinámicas que requieran una reacción inmediata de la audiencia, como promociones relámpago o lanzamientos. 

Pero el reto principal persiste: Ya que tanto Instagram como Facebook y Messenger tienen funciones que facilitan estas actividades, es poco probable que sea un producto verdaderamente diferenciado. Sin embargo, habría que darle el beneficio de la duda.