- El informe “Culture in Play” de We Are Social identifica tres tipos de aficionados: casuales, core y ultras, con motivaciones y hábitos distintos.
- La Copa Mundial 2026 será la más grande de la historia, con 48 equipos, 104 partidos y más de 6.5 millones de asistentes a estadios.
- Un reporte de Nielsen 2024 indica que 63% de la Generación Alpha descubre deportes por primera vez a través de videojuegos.
Un mundial más allá del futbol
La Copa Mundial de la FIFA 2026 será la más grande de la historia. Con 48 selecciones, 104 partidos y un estimado de 6.5 millones de aficionados en estadios, el torneo se celebrará en tres países (México, Estados Unidos y Canadá) y se extenderá por 16 ciudades sede.
Será un fenómeno cultural global en el que las marcas buscarán conectar con públicos cada vez más fragmentados y diversos.
En ese contexto, la agencia internacional We Are Social presentó el estudio “Culture in Play”, que funciona como una guía para marketers y empresas que deseen aprovechar el Mundial como plataforma.
El informe parte de una premisa: el ecosistema de aficionados al futbol no es homogéneo, y para generar impacto es necesario comprender los diferentes tipos de fandoms, sus motivaciones y los canales que utilizan.
Casual, core y ultras: las tres categorías de fans
El análisis identifica tres segmentos principales dentro de la afición mundialista. Los casuales son quienes consumen únicamente los partidos relevantes y suelen participar en redes sociales a través de memes o comentarios puntuales. Los core fans mantienen vínculos más estables con el deporte: tienen un equipo favorito, siguen rituales asociados al fútbol y participan en conversaciones digitales con mayor frecuencia. Finalmente, los ultras representan la forma más intensa de fandom: viven el futbol como parte de su identidad personal, transmitida por herencia o nacionalidad, y construyen una conexión emocional con clubes y selecciones.
Más allá de estas categorías, el informe señala que la relación entre aficionados y jugadores ha evolucionado. El fenómeno de las relaciones parasociales (ese vínculo unilateral en el que los fans sienten cercanía con una figura pública) se ha intensificado gracias a las redes sociales.
Un ejemplo evidente es Cristiano Ronaldo, que supera los 660 millones de seguidores en Instagram y más de mil millones de seguidores combinados en todas sus plataformas, lo que lo convierte en una marca en sí mismo.
Accede al informe completo.
El peso de la cultura pop en el futbol
El estudio de We Are Social también destaca cómo el fútbol ha dejado de ser sólo un deporte para convertirse en un componente del zeitgeist cultural.
En TikTok, tendencias como la estética “blokecore” han popularizado las camisetas de futbol como piezas de moda.
Paralelamente, el vínculo entre el gaming y el deporte se intensifica: un reporte de Nielsen de 2024 revela que 63% de la Generación Alpha descubre los deportes por primera vez a través de videojuegos, lo que abre una vía inédita para las marcas que quieran conectar con los públicos más jóvenes.
Esta convergencia explica por qué la Copa Mundial 2026, que espera más de seis mil millones de interacciones globales, será un espacio donde deporte, entretenimiento y cultura digital se entrelacen.
En el caso de México, uno de los países organizadores, las activaciones en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey tendrán la oportunidad de incorporar tanto el fervor futbolístico como los elementos culturales propios de cada sede.
3 touchpoints clave para las marcas
El informe propone tres áreas de acción para los marketers que busquen impactar en este ecosistema:
- IRL activations: experiencias presenciales en las ciudades sede, como festivales de fans, fan zones, partidos en vivo, sports bars o tiendas deportivas. El valor de estas activaciones radica en generar conversaciones digitales que trasciendan el evento físico.
- Creator partnerships: colaboraciones con creadores de contenido, diseñadas con objetivos claros y auténticos, capaces de influir en comunidades digitales muy segmentadas.
- Brand-owned content: producción de contenido propio que conecte con los hábitos multiplataforma de los aficionados, tomando en cuenta que más de la mitad utiliza redes sociales mientras ve televisión.
El informe subraya que, sin importar el touchpoint elegido, el contexto cultural local de cada ciudad sede será determinante.
Las marcas deberán diseñar experiencias específicas que reflejen la identidad y el clima social de cada lugar, ya que la autenticidad será clave para establecer conexiones duraderas.
El éxito de las marcas, como sugiere el informe, dependerá de la capacidad de los marketers de entender que no existe un solo tipo de fan, sino una diversidad de audiencias que viven el futbol de maneras distintas y esperan ser interpeladas con propuestas acordes a sus pasiones.
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