La irrupción de las plataformas de streaming en la última década ha redefinido profundamente la forma en que las audiencias consumen contenido audiovisual, provocando un impacto sustancial en la industria tradicional de la televisión. Así lo vemos en la nueva estrategia de Warner al reconocer el error y revivir la marca HBO Max.
Y es que esta transformación, impulsada por avances tecnológicos, cambios en los hábitos de consumo y una oferta cada vez más personalizada, no solo ha modificado los modelos de negocio del entretenimiento, sino que ha obligado a las cadenas tradicionales a repensar su estrategia frente a un entorno cada vez más competitivo.
De acuerdo con el reporte “Global Entertainment & Media Outlook 2024-2028” de PwC, el consumo de televisión lineal ha disminuido a una tasa promedio anual del 5.4% en América Latina desde 2020, mientras que el número de suscriptores de plataformas OTT (Over The Top) como Netflix, Disney+, Max y Amazon Prime Video ha crecido más del 12% anualmente. Tan solo en México, el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) señaló que el 60 por ciento de los hogares con acceso a internet ya utilizan alguna plataforma de streaming como su medio principal de entretenimiento.
¿Qué pasa con HBO Max?
A dos años de haber eliminado la marca “HBO” de su servicio de streaming, Warner Bros. Discovery ha dado un giro de 180 grados: la plataforma volverá a llamarse HBO Max, reconociendo que la marca “Max” no logró conectar ni posicionarse como esperaban. El anuncio fue hecho este martes por ejecutivos de la compañía y confirmado por The New York Times, marcando un capítulo más en la inestable estrategia de branding de la casa de contenidos premium.
La decisión de volver a HBO Max no es simplemente una rectificación estética, sino el reflejo de una serie de errores estratégicos en la guerra del streaming. Casey Bloys, presidente y director ejecutivo de HBO, resumió con diplomacia la decisión: “Es realmente una reacción a estar en el mercado durante dos años, evaluando lo que está funcionando e inclinándose realmente por ello”. Una forma elegante de reconocer que la marca “Max” ha sido un fracaso en el ecosistema mediático.
Recordemos que en mayo de 2023, Warner Bros. Discovery decidió rebautizar HBO Max como simplemente “Max”, en un intento por ampliar su audiencia más allá del público que asociaba HBO con dramas de alta calidad. El objetivo era competir directamente con Netflix y atraer a familias, adolescentes y amantes del contenido reality, sumando títulos provenientes de Discovery+, como documentales, realities y programas de lifestyle.
Sin embargo, el cambio generó confusión entre los usuarios, diluyó el prestigio de la marca HBO —considerada durante años como el sinónimo de contenido premium— y no logró mejorar los resultados comerciales esperados.
Según datos de Antenna, empresa de análisis de mercado de streaming, HBO Max tuvo una caída del 16 por ciento en nuevos suscriptores durante los primeros tres meses tras el cambio a Max, comparado con el mismo periodo del año anterior. Además, la tasa de cancelación (churn rate) aumentó un 11 por ciento, lo que evidenció que el cambio de marca no sólo no atrae nuevos clientes, sino que ahuyenta a los ya existentes.
Y es que en un ecosistema saturado de plataformas y opciones, la identidad de marca es fundamental. HBO se había consolidado como un sello de garantía: series como The Sopranos, Game of Thrones, Succession o The Last of Us ayudaron a cimentar una reputación de calidad narrativa que pocos players pueden igualar.
Eliminar el nombre fue visto por muchos como un intento torpe por masificarse, sacrificando la esencia en favor de un catálogo más amplio pero también más genérico. Como señaló JB Perrette, presidente de streaming de Warner Bros. Discovery, “empezamos a escuchar a los consumidores que decían: ‘no queremos más contenido, queremos algo diferente, algo mejor’”.
Una frase reveladora en un mercado que ha sido dominado por la carrera del volumen, donde plataformas como Netflix y Amazon Prime Video priorizan la cantidad de estrenos mensuales como estrategia de retención. Pero eso ha empezado a cambiar.
Asimismo, este viraje coincide con una nueva estrategia en Warner: priorizar la curaduría de contenido, reduciendo la saturación del catálogo y volviendo a poner el foco en la excelencia narrativa. En abril pasado, ejecutivos de la compañía ya habían adelantado que la calidad volvería a primar sobre la cantidad, una apuesta que vuelve a colocar a HBO como centro neurálgico del servicio.
Y es que en el marketing, el cambio de nombre o rebranding nominal suele estar motivado por varios factores: fusiones o adquisiciones, expansión internacional, crisis de reputación, evolución del modelo de negocio, necesidad de modernización o, en algunos casos, para desvincularse de connotaciones negativas. En la era digital, también se suma la necesidad de contar con nombres únicos y disponibles como dominios en internet y redes sociales.
Ejemplos fue Facebook que pasó a Meta (2021): El cambio más mediático de los últimos años. Mark Zuckerberg anunció la transformación de la compañía matriz de Facebook a “Meta”, con el objetivo de posicionar su apuesta por el metaverso. Aunque recibió críticas iniciales, la marca logró redirigir la conversación hacia la innovación tecnológica y despegarse del desgaste del nombre original por escándalos de privacidad.
El cambio de nombre de una marca no es solo un acto simbólico, sino una apuesta estratégica con impacto directo en reputación, percepción y competitividad. En un mundo donde las marcas compiten no solo por la atención, sino por la relevancia, un buen nombre —nuevo, claro y resonante— puede marcar la diferencia entre estancarse o evolucionar.
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