- Una Corte de Apelaciones de Chile revocó en forma total el fallo de primera instancia y rechazó la demanda por competencia desleal contra Walmart.
- La Ley chilena exige dolo o culpa y desvío de clientela para considerar un acto ilícito, elementos que no fueron acreditados en este caso.
- La campaña “Total + bajo” se difundió en 2019. Los detalles.
Una victoria para la publicidad comparativa
Walmart Chile anotó una victoria legal tras la resolución unánime de la Corte de Apelaciones de Santiago, que anuló una demanda por competencia desleal interpuesta por SMU (matriz de Unimarc) y Rendic Hermanos. El fallo revoca el auto judicial de junio de 2022 y fortalece a la publicidad comparativa como herramienta válida en el retail.
En primera instancia, el 19° Juzgado Civil había acogido parcialmente la demanda, señalando que la campaña “Total + bajo” se fundamentó en prácticas con falta de verificación y posiblemente engañosas.
Sin embargo, la Corte de Apelaciones descartó ese fallo señalando que no se demostró la existencia de dolo ni el desvío de clientela, requisitos indispensables según la Ley 20.169, elemento que vuelve inadmisible una sanción por competencia desleal, publicó DF.
Claves del fallo y su impacto en la publicidad
El tribunal subrayó que, pese a que la campaña pudo considerarse “antiética” o incluso engañosa, no se alcanzó el umbral legal para sancionarla como conducta desleal. Con ello, se envía un mensaje a todo el sector: la publicidad comparativa, cuando se apoya en comparaciones de precios y se dirige a informar al consumidor, puede ser legítima si no existe intención de perjudicar a la competencia ni evidencia de daño real.
Esta sentencia podría ser un referente para otros anunciantes que usan comparaciones directas con competidores. La clave está en contar con respaldo técnico independiente y mostrar los criterios utilizados, como hizo Walmart con estudios de consultoras externas.
La publicidad comparativa ha generado controversias en distintos mercados y desde hace décadas.
- En 2019, por caso, Burger King y McDonald’s protagonizaron un intercambio global de piezas en el que la cadena del Whopper ofrecía un café más barato “que el de la competencia”, mencionando a McDonald’s por nombre. La acción se llevó a tribunales en varios países, con fallos divididos según la legislación local.
- En México, Bimbo y Wonder han tenido disputas similares por campañas en las que se comparaban tamaños y precios de pan, que terminaron en resoluciones de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco).
- En Europa, Pepsi y Coca-Cola han protagonizado múltiples campañas comparativas directas. Una de las más comentadas fue la pieza en la que Pepsi mostraba una lata con una capa que parecía una capa de superhéroe con los colores de Coca-Cola, acompañada del texto “Todos quieren ser un héroe”. En ese caso, la publicidad no llegó a instancias judiciales, pero sí desató un intenso debate sobre ética y límites en la creatividad publicitaria.
Próximos pasos
La campaña en cuestión fue emitida entre el 24 de septiembre y el 14 de octubre de 2019, con Emilio Sutherland como rostro. A raíz de esto, SMU recurrió al Consejo de Autorregulación Pública (Conar), que en un inicio falló a su favor, seguido por la demanda civil que terminó ahora en esta apelación.
A pesar del triunfo, SMU ya habría anunciado que buscará llevar el caso a la Corte Suprema, en un intento por mantener vigente su reclamo.
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