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Voces de la industria: El marketing La industria luego de la pandemia

Luego de la pandemia, las cosas entre marcas y consumidores no podrán volver a ser las mismas y para el marketing se trata de un reto de dimensiones épicas.

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Estamos en frente de un cambio de modelo económico, que pocos entienden y que es difícil de predecir.

En principio es justo reconocer que, de acuerdo con datos de Midnshare, a nivel mundial tres de cada diez personas aseguran estar “muy afectados” económica por los efectos que dejó la crisis sanitaria.

A esto se suman presupuestos de mercadotecnia y publicidad contraídos. Datos entregados recientemente por WARC, indican que la inversión publicitaria en el mundo caerá -8.1 por ciento durante este año para alcanzar 563 mil millones de dólares. Cuando el descenso se lee por regiones. Norteamérica será la que menos afectaciones tendrá pues la inversión en aquella región apenas descenderá -3.7 por ciento. Del otro lado de moneda está Latinoamérica que junto con Medio Oriente serán las dos regiones más afectadas con ceñidas de -20.7 por ciento y -15.1 por ciento, respectivamente.

Lo cierto es que, en medio de este escenario y aunque cada vez existen más datos para perfilar y reconocer a los diferentes nichos de consumidores, todo parece indicar que las marcas y sus agencias están fallando en su tarea por representarlos dentro de su comunicación. Cuando menos así lo indica un reciente estudio firmado por Getty Images, el cual revela que cerca del 80 por ciento de los consumidores no se sienten representados en la publicidad. 

La pregunta que queda en el aire es lo que sucederá con la industria en esta etapa que muchos ya catalogan como post-pandemia, en donde la única constante es el sentimiento de incertidumbre. 

Luis Gaitán Presidente y Chief Creative Officer, GREY

“El principal efecto creo que será un impulso definitivo a la necesaria reinvención que necesita nuestra industria. Esto implica la adopción de nuevos modelos de operación como lo demuestra el trabajo remoto que todos aplicamos durante las últimas semanas y la aplicación de metodologías más ágiles con la búsqueda de mayores eficiencias.

Esto incluye también la ampliación de servicios más allá de la publicidad, con un mayor foco en aportar valor estratégico y creativo al negocio de los clientes, desde un lugar más amplio que el marketing y la publicidad. El entendimiento de las personas / usuarios / consumidores pesará más que nunca para acompañar y orientar a las marcas en el rol que pueden y deberán tener ante el nuevo orden de prioridades de las personas que es consecuencia de toda la pandemia”.

Alejandro Grisi de Lara Director general, Grupo Grisi

“A corto plazo habrá una baja en los montos de inversión, a mediano plazo habrá un cambio importante en el consumo de medios y un incremento paulatino en la inversión publicitaria para poder recuperar algunos de los mercados que las marcas perderán durante la recesión.  Las marcas que sigan invirtiendo de manera consistente serán las que potencialmente saldrán fortalecidas de esta crisis económica.  En el largo plazo el sector publicitario seguirá evolucionando y creciendo.  La publicidad es básica para la venta de los productos, seguramente habrá cambio en la mezcla de medios y en la manera de anunciarse, pero surgirán nuevas oportunidades. El tema digital seguirá creciendo”.

Eric Descombes CEO, FCB México

Es importante notar que estamos ante un cambio de modelos y nuestra industria debe de transformarse en sus procesos. Pocas agencias están innovando a grande escala en su forma de producir ideas y de generar mayor valor al cliente. Modelos nuevos como el de plataformas SaaS, o en Latinoamérica el Human Cloud, pueden llegar a transformar el mercado de forma inesperada. En nuestra opinión el principal reto es lograr mantener su postura ante el valor de las ideas. Este siendo siempre el más castigado. Son pocos los ejecutivos de marketing que entienden que las ideas de sus campañas son lo más importante y no la cantidad de medios en las que se publican. El alcance tiene un éxito directamente proporcional a la idea que el consumidor recibe”.

Anabell Trejo CEO y cofundadora de Getin

“Las marcas en el retail deberán estar en constante innovación, buscando que su factor de diferenciación esté centrado en la satisfacción y experiencia del cliente. Estamos viviendo la era donde el producto como tal debe ser acompañado por una propuesta de valor que conecte con los compradores. El impacto social, ambiental y la salud van a mantenerse como tendencias que impulsan la decisión de compra. Una de las tendencias obligatorias es la implementación de tecnología en el punto de venta, como la medición y el uso de datos para generar decisiones automatizadas. En los siguientes meses estaremos viendo prácticas como compra online y recoge en tienda, manejo de inventarios inteligentes, cajas de cobro automáticas y herramientas para la limpieza que impliquen el menor contacto posible entre personas”.

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