Cada vez más marcas empiezan a desarrollar equipos creativos internos para crear sus propias campañas de marketing sin ayuda de agentes externos.
Una de las tendencias más interesantes en marketing es la prevalencia de agencias in-house. Para 2018, la Asociación Nacional de Agencias (ANA) de los Estados Unidos (EEUU) decía que 78 por ciento de las empresas tenía un equipo creativo interno. Para la mayoría de los casos, era el resultado de esfuerzos que empezaron a concretarse, cuando mucho, hace cinco años.
No toda la industria ha tenido las mismas reacciones ante esta tendencia. Un estudio de Cella y The Boss Group señala que las compañías con estos equipos internos han incrementado la inversión en estas unidades. Y, con mayores recursos a su disposición, pudieron crecer en hasta 11 por ciento promedio tanto el tamaño de su plantilla como el valor de su trabajo.
Por otro lado, cifras de CARAT apuntan que muchos de estos equipos están enfocándose excesivamente en objetivos de corto plazo. Esto, a su vez, no sólo reduce el Retorno de Inversión (ROI) a lo largo del tiempo. Además, asegura la agencia, puede hacer que las marcas echen de menos la experiencia comprobada de sus antiguos aliados.
Así pues, es claro que hay un desacuerdo entre los miembros de la industria global sobre la efectividad y posibilidades a futuro de las agencias in-house. La pregunta es, entonces, ¿estas visiones fragmentadas también están presentes en la industria del marketing mexicano?.
Andrés Castañeda
Vicepresidente senior de mercadotecnia y experiencia al cliente de Aeroméxico
“Para tener control de la información era necesario generar este modelo in-house, que nos ayudará a generar mejores estrategias comerciales. […] El mercado está cambiando y las agencias tienen que adaptarse y evolucionar para continuar posicionándose con los clientes. […] El modelo adecuado será aquel en el que logre atraer a nuevos clientes, crecer las ventas y aumentar la lealtad de los consumidores”.
Marta Gilabert
Chief operating officer de AC McGarrybowen
“No sé si se están abriendo más agencias creativas in-house o no, yo diría que más bien se están creando soluciones a problemas puntuales para optimizar la operación. […] Creo que las agencias in-house van a dejar de llamarse “agencias creativas” y van a empezar a surgir más responsables creativos que lograrán una mejor comunicación con los equipos de las agencias externas, nuestras agencias”.
Verónica Hernández Aguilar
Co-CEO Ogilvy México y Miami
“Es algo que cada vez se escucha más. […] Los clientes cada vez tienen mayores expectativas de nosotros y es lo que debemos de ofrecer; contar con el talento, con la data, con la tecnología, con el conocimiento del negocio, con la transparencia y con la agilidad/flexibilidad/respuesta que ellos están buscando. […] Si nosotros como agencias no pensamos en mejorar estas variables, [las agencias in-house] van a seguir creciendo”.
Manuel Gilardi
CEO de gyro México
“Una agencia in-house puede tener beneficios económicos de corto plazo, pero creo que pierde mucha de la riqueza que podemos traer a la mesa. Esta visión desde fuera del mercado, como especialistas en la materia, difícilmente se puede alcanzar en una agencia in-house. […] Lo que si puede beneficiar es por ejemplo en tiempos de respuesta. Esta es un área de oportunidad para las agencias para ser más ágiles, quizás con otros modelos híbridos”.
