En los últimos meses todos hemos estado preocupados por los efectos del coronavirus y en cómo ha transformado los hábitos y comportamientos de los consumidores.

Al respecto Scott McKenzie, líder de Inteligencia Global de Nielsen señala que “el impacto de esta pandemia será profundo y de mayor alcance que cualquier cosa que hayamos visto en nuestras vidas. El mundo se está recalibrando. Los hábitos de los consumidores están cambiando al ritmo y la comprensión de esos cambios, en el contexto de estos escenarios, algo que será fundamental mientras las empresas priorizan cómo recalibrarse para cumplir con las circunstancias cambiantes”.

Ciertamente esto se debe al COVID-19, pero a medida que los países y las economías entran a la ‘nueva realidad’ todos los players se enfrentan al reto de reconectar con el consumidor, una tarea que no será sencilla, menos si se considera uno de los ajustes regulatorios que se aprobaron este año en el mercado mexicano y que serán importantes en el futuro.

Nuevo etiquetado, ya es oficial

Se trata del nuevo etiquetado frontal de advertencia para alimentos y bebidas no alcohólicas, también conocida como NOM-051, que se aprobó en México, entrará en vigor a partir de octubre próximo, y que se convertirá en un reto para poder presentar ante el público este tipo de productos.

“Concluye el proceso de normalización. Ahora es tarea de todos: gobierno, consumidores, industria, academia y comercio trabajar en conjunto en beneficio de México”, declaró en su momento Alfonso Guapi Rojo, director general de Normas de la Secretaría de Economía.

Si bien, el proceso de regulación concluyó y aún falta tiempo para que se refleje de manera tangible en el mercado, lo cierto es que las marcas deberán hacer cambios radicales. Entre lo que tipifica la norma, es que los productos deberán colocar sellos de advertencia o la leyenda cuando contengan grasas saturadas, altos en azúcares o endulcolorantes.

De incluir dos o más sellos, este tipo de artículos no podrán integrar en su branding y packaging a personajes infantiles, animaciones, dibujos celebridades o mascotas a partir de abril de 2021.

En ese sentido, sólo quedan algunos meses para que las marcas se adapten, pues el consumidor ya está al tanto y esperará encontrar estos cambios en el mediano plazo. Al respecto, datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 refieren que más del 75 personas de las personas tienen conocimiento de la NOM-51 y, de hecho, para más del 48 por ciento se trata de una regulación muy importante.

El reto para las marcas

Esto lo saben las empresas ya que deberán identificar y desarrollar nuevas estrategias de comunicación para conectar con sus públicos objetivo.

Al respecto, desde Mondelêz México expusieron la importancia de que las marcas entiendan “el contexto en el que nos encontramos”, por lo que consideran que el “reto es mantenernos cerca de nuestros consumidores, ajustándonos a sus necesidades, reinventarnos e innovando en nuestra comunicación para estar presentes en su vida y en su top of mind”.

Es cierto, y esto es algo que toda firma que ofrezca productos de alto consumo como los considerados en el nuevo etiquetado frontal de advertencia para alimentos y bebidas no alcohólicas, debe tenerlo presente.

Para Eduardo Angulo, director de Foods en Knorr, “el reto más grande es adaptarnos rápido a las nuevas tendencias dando la mejor solución”. Por ello, el ejecutivo considera que las marcas deben enfocarse en conocer a sus consumidores, y “saber qué es lo que pueden necesitar y poder brindarles opciones que se adapten a sus necesidades y estilos de vida”.

La postura tiene sentido, sobre todo si consideramos que hoy el consumidor estará más atento a lo que consume y cómo es que eso le beneficia. Esto se observa al examinar lo obtenido por la Consulta sobre el Nuevo Etiquetado Frontal realizado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, el cual refiere que 51 por ciento de las personas la considera muy útil para decidir que producto o alimento añadir a su dieta, mientras que más del 54 por ciento piensa que podrá elegir mejor sus compras.

Visión con valor

Con base en lo anterior y aunque ha existido mucho debate sobre la NOM-51, las marcas deben centrarse en identificar las áreas de oportunidad que les permitan construir estrategias de combinación y marketing más solidas, que conecten con el consumidor.

Para Jacqueline Serrano, gerente de marketing de Nature’s Heart, “el desafío está en ser enfáticos y claros sobre el origen de nuestros insumos y los beneficios reales que aportan nuestros productos a la salud, de esta forma los consumidores disfrutan y se sienten seguros con cada decisión de alimento que toman todos los días”.

Una visión que comparte Ana Belén Diez, directora de Mercadotecnia de La Costeña, quien también añade que para entender al consumidor, las marcas necesitan moverse “igual -o hasta más- rápido, para podernos adelantar a sus necesidades y ofrecerles los productos que necesitan”.

Pero, considerando las limitantes del nuevo etiquetado también hará falta entendimiento del marco jurídico y, con ello, también generar oportunidades para integrar en las tareas de marketing.

Al respecto, Jocelyn Flores, Consultor de Servicios Jurídicos especializada en Propiedad Intelectual en ClarkeModet, señala que las empresas tienen que “aprovechar el margen de acción que permite la nueva regulación”, en ese sentido, explica que “lo que se enmarca en la NOM directamente es la visibilidad frontal de algunos productos que contengan ciertos contenidos que, por ende, no podrán emplear una animación o un personaje para hacerlos más atractivos, especialmente para un sector infantil”.

Sumando a lo anterior, sostiene que existe un espacio de acción que se puede aprovechar. “De ahí viene el diseño de estrategia para identificar si tu marca puede hacer alguna evocación o emplear algún elemento que sea parte de esa visibilidad que ya se había consolidado en un momento dado, pero adecuando esos elementos distintivos que evoquen y no reproduciendo” al personaje o la identidad gráfica reconocida por el consumidor, apunta.

Si bien será más complicado dotar de elementos gráficos y distintivos que generen interés y expectativa en el consumidor, hoy es tarea de las marcas hacer una revisión introspectiva de su ADN y de sus productos, para identificar los rasgos de mayor identificación por parte del consumidor para explotarlos y apelar a ellos para no sólo reconectar, sino reforzar el vínculo con ellos.

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