De acuerdo con el ranking de Branddirectory, las marcas más valiosas del mercado son Apple (145 mil millones de dólares), Google (94 mil millones) y Samsung (83 mil millones). Pero el que tengan el mayor valor de marca no significa que tengan la mejor reputación.
La reputación corporativa está formada por las acciones de una compañía y su capacidad de ofrecer soluciones y resultados. Y ahora también implica el comportamiento en su relación con los consumidores. Esto ha llevado a las empresas a pensar más allá de sólo vender.
Luis Gabriel Méndez, director de innovación en Millward Brown México, comenta que “la reputación corporativa cada vez es más relevante. Antes a las empresas les bastaba con tener un buen producto o servicio, eran tiempos donde la comunicación era generada por la marca a través de medios de comunicación formales”.[g1_quote author_description_format=”%link%” align=”right” size=”m” style=”simple” template=”03″]
La conversación ya no le pertenece sólo a las marcas y les guste o no la gente tiene opción de decir cosas de ella.
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“La conversación ya no le pertenece sólo a las marcas y les guste o no la gente tiene opción de decir cosas de ella. Por eso la firma debe ir mucho más allá de lo básico, están obligadas a ser una especie de buenos ciudadanos, socialmente responsables, evitar más que nunca los escándalos o situaciones comprometedoras”, señala Méndez.
Atención a cada mensaje
Esta nueva relación entre las marcas y los consumidores ha hecho que cada vez sea más importante contar con una estrategia de comunicación y hacer que cada mensaje sea analizado en sus posibles efectos antes de ser publicado.
Para Jaime Sánchez, managing director de FleishmanHillard México, “las marcas deben ser cercanas a los consumidores. Cuando están alejadas crean una brecha de autenticidad cuando los mensajes o la comunicación no van con las expectativas de v los consumidores”.
“Hoy el consumidor es una persona empoderada, gracias a internet. Las compañías están bajo un escrutinio, no sólo de los consumidores sino de los analistas y otros stakeholders o actores de la industria”.
Mario Vera, vicepresidente de comunicación de Nestlé, compañía que tiene más de 150 años en el mercado, comenta que las claves para tener una buena reputación corporativa son: estrictos controles de calidad, que los productos sean confiables y estén en línea con lo que se anuncia. Otra es que para mantenerse vigente hay que tener mucha innovación, buscar las nuevas tendencias y cómo ser una opción que la gente considere.
La reputación corporativa es la suma de los juicios de los consumidores y esta no siempre es buena. Un error puede provocar un descontento entre el público y afectar a la marca. Pero no es algo que deba ser permanente. Sí se puede pasar de una reputación negativa a una positiva.
Jaime Sánchez asegura que para lograrlo debe haber un ejercicio de autocrítica y estar dispuestos. Y en segundo lugar tener una campaña que comunique los cambios para impactar positivamente en las percepciones de las audiencias clave.
La reputación es un tema que las marcas y compañías no pueden pasar por alto. Sin una estrategia y planes de contingencia el resultado puede ser costoso. Por eso siempre deben tener en la mira el sentir de los consumidores.
