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Under Armour y un ¿descuido? que puede ser letal para la marca

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La noticia de la investigación del gobierno de los Estados Unidos y de la Bolsa de Valores es grave porque golpea justo donde más le duele a Under Armour: su mayor mercado.
  • Under Armour vende en los Estados Unidos dos de cada tres prendas

  • Reportó ganancias mejores de las esperadas, pero sus acciones se desplomaron a raíz de las noticias sobre una investigación contable

  • Claves en su estrategia de mercadotecnia

Los ingresos globales de Under Armour están estancados. Sin embargo, no es el “resto del mundo” su mayor problema. A las mayores complicaciones la marca de Baltimore las enfrenta donde comercializa la mayor parte de sus productos: los Estados Unidos.

El país de Donald Trump representa, según datos de Statista, cerca del 70% del total de los ingresos de la marca.

Es allí donde debía afinar su estrategia de mercadotecnia si no quería que todo lo construido se cayera como un castillo de naipes, pero es también allí donde el Departamento de Justicia y la Comisión de Bolsa y Valores lo está investigando por prácticas contables impropias.

Según un informe del Wall Street Journal que dio cuenta del sondeo oficial, se trata de una investigación penal para saber si Under Armour cambió las ventas de un trimestre a otro para que la empresa parezca más saludable.

Esto es muy grave si llegara a confirmarse y se transformaría en un golpe letal para la marca, que no logra mejorar su rendimiento en su mercado más importante.

Además, en contraste, su rival Nike, encadena aumentos de ventas en ese país, a pesar de que tiene un ritmo de crecimiento más lento.

A todo esto se suma que el mes pasado, su fundador, Kevin Plank, renunció como CEO y será reemplazado por el director de operaciones Patrik Frisk desde el 1 de enero de 2020.

Plank se convertirá en presidente ejecutivo y jefe de marca y según le dijo a la CNBC, la decisión fue tomada para que él pueda enfocarse mejor en el largo plazo.

Ventas de Under Armour por región. Statista.
Ventas de Under Armour por región. Statista.

Para repuntar, Under Armour está bajo un plan de reestructuración que ya se ha modificado varias veces.

A través de esta estrategia, busca optimizar las operaciones para controlar sus altos costos con inventarios más reducidos y acelerando el tiempo en los lanzamientos de productos, ajustándolos a las variaciones de la demanda. ¿Algo así como el fast fashion de Zara? Puede ser.

Uno de los mayores inconvenientes es el sobrestock que lo obligó a ofrecer prendas con grandes descuentos, golpeando los ingresos, y las ganancias.

Sin embargo, si se llegaran a comprobar las faltas contables, será muy difícil salvar a la marca de un duro golpe.

Ingresos netos de Under Armour en los Estados Unidos de 2015 a 2018 (en millones de dólares).
Ingresos netos de Under Armour en los Estados Unidos de 2015 a 2018 (en millones de dólares).

De hecho, en el índice NYSE, los papeles de Under Armour perdieron casi 20% este lunes. A la investigación, se sumó que bajó sus pronósticos de ingresos de entre 3% y 4%, a sólo 2%.

Su estrategia de comunicación se basa en vender una marca centrada en las personas y en el alto rendimiento. Ha firmado acuerdos con atletas como Muhammad Ali, el golfista Jordan Spieth y la estrella de la NBA, Stephen Curry.

Algunos especialistas entienden que su enfoque en el alto rendimiento es una de las razones de sus recientes “dolores de crecimiento”. Al parecer, mantenerse lejos de lo que se llama “ropa de moda”, la clave de Nike y Adidas, genera un techo difícil de romper en cuanto a volumen de venta.

También está haciendo foco en hacer crecer el negocio en la venta de productos para mujeres, algo que no era prioridad hace unos años.

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