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Unas líneas sobre Cannes Lions. Por: Pepe Montalvo

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Me piden escribir unas líneas sobre el Festival de Cannes. Me gustaría poder decir algo muy inteligente que me haga quedar bien, pero no se ocurre nada. No solo eso, sino que me encuentro con una certeza que me sorprende: no tengo ni idea de qué es lo que pienso de Cannes Lions. O, por lo menos, no estoy seguro de mis opiniones.

Me piden escribir unas líneas sobre el Festival de Cannes. Me gustaría poder decir algo muy inteligente que me haga quedar muy bien, pero no se me ocurre nada. No solo eso, sino que me encuentro con una certeza que me sorprende: no tengo ni idea de qué es lo que pienso de Cannes Lions. O, por lo menos, no estoy seguro de mis opiniones.

Ya sé, tengo que ser congruente. Hay un discurso que se supone es mi postura sobre el festival, pero ese discurso hoy lo encuentro vacío, impreciso, y sobre todo ajeno: hace tiempo que ya no lo siento mío. Desde mi punto de vista, mucha gente de publicidad sobrevalora la congruencia o, mejor dicho, no entiende del todo la palabra. Mucha gente confunde ser congruente con ser dogmático, con ser un esclavo eterno de las opiniones que alguna vez tuvo, y eso no es congruencia. Congruencia es actuar conforme a lo que se piensa y eso siempre lo he hecho. Lo que ha cambiado es lo que pienso. Unos dirán que a conveniencia. Pero uno crece, uno cambia, y el contexto también. “Yo soy yo y mis circunstancias”, escribió Ortega y Gasset. Y yo, en 25 años de carrera, he cambiado muchas veces de opinión respecto a Cannes. Y todos sabemos que Cannes ha cambiado mucho, y más aún en los últimos años. Cannes me ha hecho cambiar tanto de opinión que creo que precisamente en eso radica su importancia, su enorme importancia, su innegable importancia. Cannes une y divide. Cannes nos ayuda a tomar una postura. Cannes nos ayuda a labrar nuestra identidad como profesionales, como agencias.

En Cannes mostramos, a la vez, la mejor y la peor cara de nuestra industria. Cannes es el blanco y el negro de nuestro negocio. Le debemos debates, artículos, entradas en blogs, mentadas de madre y muchas polémicas sobre muchos temas. Cannes es pensarnos como industria cada año, reinventarnos. Cannes es reflexionar sobre lo que somos y sobre lo que debemos y podemos y queremos ser. Cannes es el lugar de nuestro encuentro, pero también el de nuestro desencuentro. Sí, es premiarnos, querernos, aplaudirnos, pero también criticarnos duramente. Es vernos en el espejo, es nuestro check-up anual. Cannes nos evalúa, nos diagnostica, nos pone metas. Es el pasado, el presente y el futuro de la industria.

En lo personal tengo muchas historias en Cannes. Algunas que, si las evoco de cierta manera, me hacen llorar. Muchos de los mejores y de los peores recuerdos de mi carrera tienen que ver con Cannes. Hay sitios, lugares, imágenes que tienen un lugar muy especial en mi vida. Grandes triunfos y fracasos estrepitosos. A veces en el mismo año.

Últimamente tengo muchas críticas, muchas dudas, muchas cosas que no me gustan de Cannes. Pero no voy a escribirlas hoy, no voy a ser un aguafiestas. Tengo amigos queridos y profesionales que respeto profundamente que en estos momentos están allá o acá ganando, poniendo el nombre de México o el de sus países en alto, y me alegro por ellos.

Y tampoco voy a negar que me muero de envidia, que he ganado en Cannes y me gustaría estar ganando en esta edición, y que mientras escribo esto miro las réplicas frente a mí y siento cierta nostalgia. Que aunque no estuviera ganando me gustaría estar allá con esos amigos, tomar una cerveza con ellos y felicitarlos en el Martínez, e ir a las ceremonias de premiación acompañado de mis queridos socios a aprender, a motivarnos, a morirnos de envidia pero bien, allí, con ese sentimiento tan particular, tan único de estar en Cannes Lions.

A nivel mundial la agencia que más admiro es Droga5, pero este año y desde hace ya unos años soy un fan absoluto de David, The Agency, agencia que tuve la suerte de ver nacer. Conozco relativamente bien a sus fundadores, los admiro desde siempre y hoy producen el trabajo que más envidia me da. Y más allá de todo lo criticable que tiene el festival, que en mi opinión es mucho, en este momento me doy cuenta de lo que pienso de Cannes. Pido disculpas por la metáfora tan trillada, pero no por trillada es menos efectiva: creo que es un error tomar posturas de blanco o negro respecto al festival.

En la vida nada es blanco o negro, todo es una gama de grises. Creo que un error en el que caemos comúnmente es en darle o demasiada o muy poca importancia a las cosas. Creo que la clave está en darle a las cosas su justa importancia, con la mayor objetividad posible. Y nuestra industria necesita a Cannes. Hay muchas cosas en las que no estoy de acuerdo, y no estoy solo en eso. He visto a grandes publicistas quejarse de lo mismo. Así que creo que llegará el momento de reflexionar sobre lo que es hoy es el festival y el daño que le está haciendo a la industria, porque se lo está haciendo. Y todos lo sabemos.

Pasado el tiempo, en la cruda, tras el festejo, tendremos que ser críticos con Cannes, no para destruirlo o descalificarlo, sino para fortalecerlo y perfeccionarlo. Porque lo necesitamos, porque no sería bueno para la industria que algún día nos quedáramos sin Cannes, porque es muy importante para todos cuidarlo.

Pero nada tan grave. La solución me parece que es fácil y tiene que ver con madurez y con voluntad. Por lo demás, el mejor trabajo sigue estando allí, la inspiración sigue estando allí y lo mejor: México está allí.

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