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Una recuperación en marketing: Así es como el mercado de la publicidad se está levantando

Ahora a más de seis meses que se presentó el primer caso de COVID-19 en el país, ¿cuáles son las perspectivas a futuro para la publicidad?

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  • Para mayo, en promedio, las empresas en Estados Unidos (EEUU) estaban gastando el 11.4 por ciento de sus ingresos en publicidad y marketing

  • Esta cifra es notablemente mayor a la cifra que se registró incluso en enero de 2020, antes de presentarse la pandemia

  • Sin embargo, muchas empresas en México sí decidieron hacer ajustes estratégicos a la forma en la que enviaban sus mensajes al público

Es imposible olvidar todo el pánico que se generó en la industria del marketing y la publicidad ante la pandemia durante los primeros meses de la crisis. En todos los mercados se esperaba un colapso económico peor que el de la crisis de 2008. Para junio, casi todos los sub-sectores de este segmento se habían visto negativamente afectados. El Departamento de Investigación de Merca2.0 también calculó una gran caída en la inversión de las marcas en esta actividad. 

A más de medio año de este fenómeno, parece que las cosas empiezan lentamente a ser un poco mejores. Hay muchas compañías que, como apunta Marketing Week, se dieron cuenta de la importancia de estas actividades aún en medio de la crisis sanitaria. En cifras de Digicon Asia, ya hay señales claras de una recuperación positiva en varias regiones clave del mundo. Y en este contexto, parece que incluso la publicidad en México está volviendo a cifras positivas.

Un futuro brillante para la publicidad y el marketing mexicanos

Desde ya hace varios meses se han podido ver muestras de marcas que están volviendo al ruedo luego de meses de silencio. Coca-Cola, tras suspender toda la publicidad en marzo, desde abril ha ido lentamente recuperando sus procesos. En México, los festejos del Buen Fin son una oportunidad de oro para reactivarse. Y en entrevista para Merca2.0, Antonio Águila director de Planeación Estratégica en agencia de medios Águila y Sol, espera un futuro mejor:

Habrá un repunto económico brutal para todo el gremio publicitario en el aspecto de inversión a nivel nacional e internacional, con empresas sin importar el tamaño. Habrá una derrama económica en nuestro sector impresionante, debido a que los costos serán accesibles y habrá créditos para poder incursionar en la industria de la publicidad. El reto será ser estratégicos y aprovechar las oportunidades, para obtener un retorno de inversión a corto o inmediato plazo.


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Sobre los canales digitales

Aunque no todas las marcas detuvieron sus gastos de publicidad, todas las que continuaron adelante compartieron una característica: Mayor énfasis en digital. Según el Foro Económico Mundial (WEF), esto es en respuesta directa a los hábitos mucho más en línea del consumidor. Match2One apunta que la flexibilidad de estos canales presentó una oportunidad atractiva en la incertidumbre de la pandemia. Y Antonio Águila confirma este mismo fenómeno en México:

Los canales digitales están dominando el mercado publicitario, y se han vuelto  un boom debido a que sus precios son accesibles para todo mundo. Son eficientes y los resultados de toda campaña son cuantificables de forma instantánea. Sin embargó, hay una saturación en estos medios. Considero habrá una diversificación en el mix para publicidad Veremos mayores oportunidades para que las empresas retomen medios tradicionales junto con los digitales.

Retos para quienes sí detuvieron su publicidad

Hay que puntualizar que la forma en la que la publicidad en México se va a recuperar no será igual. Quienes tomaron la decisión, acertada, de no reducir sus avances o detenerlos, tienen una ventaja encima de sus rivales. Quienes tuvieron que recortar, ahora deben enfrentar una industria post-pandemia con una enorme brecha por cerrar. Pero para el directivo de Águila y Sol, lo peor será para las marcas que solo pisaron el freno y ahora deben volver a empezar:

El reto de estas empresas será ser muy estratégicos y cautelosos con el tema de inversión en publicidad. Ahora más que nunca es necesario tener la certeza de dónde se invertirá y definir los objetivos de la marca, así como alinear tu comunicación a los objetivos que tienes. Tendrán que elaborar correctamente su presupuesto y hacer una buena negociación de contratación con los medios, así como implementar un buen mix de medios que les genere rendimientos.

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