Una decisión estratégica en punto de venta le permitió a Crayola crecer a doble dígito en México

Crayola apostará por el segmento de los bolígrafos y para ello, la marca realizó una serie de cambios estratégicos para dar firmeza a sus nuevos productos

Imagen de Bigstock

Durante 2016, México fue el país que lideró las ventas diarias en punto de venta en la región de América Latina con un monto de 241 millones de dólares al día según datos de Indra Sistemas; asimismo se dio a conocer que en el lapso referido, en el territorio nacional se registraron alrededor de 2.5 mil millones de transacciones diarias en punto de venta.

Motivo por el cual, la diversidad de servicios y productos que operan en el país encuentran en el punto de venta un mecanismo de suma importancia en toda la estrategia de mercadotecnia.

Prueba de lo anterior es lo realizado por la marca de crayones Crayola, quienes, a través de una nueva estrategia buscarán mantener el crecimiento de doble dígito en México, el plan consiste en competir en el segmento de los bolígrafos, donde jugadores como BIC lideran el sector, el cual encontró en la generación centennial su “segundo aíre”.

Adrián Romero, director de marketing de Crayola, en declaraciones a Dinero en Imagen, sostuvo que se dieron cuenta de que, aunque la marca es ampliamente reconocida, después de la infancia deja de ser adquirida por la mayoría de los consumidores, por lo que decidieron ampliarse y ofrecer plumas de gel bajo el sello ‘Crayola Alternative’.

De igual forma romero detalló que han desarrollado productos para acompañar a los menores de edad durante sus primeras etapas de aprendizaje, el punto de cambio radica en la que marca había dejado de acompañarlos en edades futuras.

Estrategia punto de venta.

Por tal motivo la firma decidió como primer objetivo salir del pasillo de productos escolares, derivado de que “cuando vas a una tienda de autoservicio o de productos de oficina, Crayola siempre está ahí. Si ya no estás en edad o no tienes hijos seguramente ya no pasarás por ese pasillo, ahora estamos en donde están los plumones y plumas”, abundó el directivo.

‘Alternative’ la marca con que se adentrará al segmento de los bolígrafos ya tiene tres años de presencia en México, sin embargo, se enfocaba en los plumones, ahora, ya que se trata de un concepto flexible y que en el futuro podría hasta patrocinar conciertos, se decidió que sería idónea para ofrecer plumas.

“El lanzamiento de las plumas de gel es a nivel mundial; México, Canadá, Estados Unidos, Italia, Inglaterra y España somos los primeros países en lanzar esto, es un momento muy importante”, refirió Romero al medio.

Cambios internos.

La firma también adoptó una serie de movimientos para poder adentrarse al nuevo territorio, no es lo mismo hacer crayolas que bolígrafos. “Esto implica una serie de retos que son muy importantes y distintos. Como una marca que se dedica a productos preescolares tuvimos que encontrar dentro del grupo la fábrica correcta, con base a capacidad así como condiciones para poder hacer el lanzamiento, ésta fue hallada en Asia, es ésa la que está desarrollando las plumas” recalcó Romero a Dinero en Imagen.

Pero no solo se trata de cambios logísticos y de habilidades, la mercadotecnia es otro eje importante en esta transición que si bien no va a reemplazar al enfoque primario (los crayones) si supone una modificación en su percepción de marca; de tal modo que ahora Crayola está orientado al consumidor que no la tiene como primera opción de compra cuando busca una pluma.

“Empezamos a desarrollar distintos planes de marketing para que podamos acercarnos al consumidor y decirle que tenemos algo nuevo, de la calidad a la que están acostumbrados, pero con una imagen a la que no están acostumbrados a ver a Crayola como un producto para niños, amarillo y verde, y lo que estamos viendo en Alternative es algo completamente distinto a lo que es la marca”, precisó el directivo de mercadotecnia.

¿Porqué los bolígrafos?

Durante la temporada pasada del regreso a clases te dimos a conocer el “segundo aire” que vive el mercado de los bolígrafos, en especial la diversidad de colores alrededor de los mismos; Michael Kaller, director de marketing de BIC México, en declaraciones para El Financiero, refirió en aquel entonces que la generación centennial habían manifestado un elevado interés en este tipo de producto, de tal modo que la demanda de estos productos se mostró en su mayor nivel desde 2013.

Según cifras del INEGI, en el periodo enero-mayo del año pasado, en el país se vendieron 335.8 millones de bolígrafos, cantidad que significó un alza del 16 por ciento en comparación con el mismo periodo de hace 3 años, además de ser el segundo mayor volumen de ventas durante los últimos 5 años.

Más allá de lo anterior desde Euromonitor International viene la respuesta al interés por este tipo de productos y es que según la consultora, en su estudio de mercado ‘Instrumentos de escritura en México’, la innovación en colores así como en piezas será relevante para el futuro y la prevalencia de la industria.

Otro punto a considerar es que Market Insights Reports, sostiene que el mercado de bolígrafos en el país, dentro del segmento de lujo, convirtieron a estos productos en artículos de obsequio recurrente, lo que también impactará a la industria.

Por su parte, la Secretaría de Economía develó un superávit comercial de 70 millones de dólares en este tipo de producto en los primeros cinco meses de 2018, cifra que representó un alza de 27.5 por ciento en relación con el mismo periodo de 2017.

De tal forma que no resulta una novedad la apuesta de Crayola en incursionar en este segmento, sin embargo, no por ser un mercado atractivo y abundante se tiene garantizado el éxito; la misma firma explicó todo el proceso detrás de una decisión que en apariencia resulta sencilla y obvia, por lo que no solo se trata de ‘arriesgar’ por arriesgar, sino entender las necesidades del consumidor, encontrar las materias y calidad exigidas por los mismos y lo más importante, darle a la marca la pauta para incurrir en un nuevo segmento.