Por Manuel Mandujano
No parece claro cómo disminuirá la publicidad en la televisión tradicional, pero un hecho es incontrovertible: cada vez disminuye más el tiempo que pasamos frente al televisor; la caída se acelerará en los próximos años, más que nada entre los jóvenes.
El efecto es sencillo, de manera paralela menguará el gasto que las corporaciones o las empresas en general destinan a la televisión.
El pronóstico es obvio. “La publicidad en televisión descenderá entre 30 y 40 por ciento en los próximos cinco años”, estima Alfred Hofer, de Greentube, una compañía europea que encontró en los anuncios el modelo de negocios para hacer rentable los juegos online, multijugador y gratuitos.
En el discurso de Hofer encontramos la palabra clave para el publicista y mercadólogo: online. Por eso, considera que las cadenas de televisión sobrevivirán si realizan un negocio paralelo en línea e interactivo. “Las cadenas con grandes portales en internet, con fuertes características interactivas y con una fuerte presencia en la web sobrevivirán”.
Su augurio de inicio de año incluye el señalamiento de que “el futuro no es la emisión por ondas, sino la IPTV (o televisión con el protocolo internet), los móviles”, declaró a Netmedia Europe el 16 de enero de 2008. Como decían nuestros abuelos, da el remedio y el trapito también.
Otra palabra clave para publicidad y mercadotecnia es “móviles”, y mereció la inclusión en las 10 principales predicciones de la industria inalámbrica de InCode, una subsidiaria de VeriSign, difundida el 15 de enero de 2008 en el sitio web Terra.
Predicción: “La publicidad móvil se convertirá en un evento importante al patrocinar contenido e impulsar la innovación, tanto que los operadores no verán más a sus casos de negocio con una base estricta de suscripciones. De hecho, los modelos basados en suscripciones perderán de nuevo con los modelos basados en publicidad, replicando lo que pasa en internet”.
Por si hiciera falta, debe recalcarse que los operadores entrarán a competir directamente en la industria de la publicidad en línea, además de proveer el medio. Ellos tendrán ingreso por partida doble.
Continúa la predicción: “Al poner atención en servicios tales como búsqueda inteligente, búsqueda basada en ubicación y otros con una variedad de contenido y sociedades de productos, los operadores que entiendan esto empezarán a generar ganancias importantes en el 2008”.
Según esto, el operador móvil debe primero profundizar en esta tendencia para luego darse a la tarea de encontrar el modelo de negocio adecuado. Desde aquí anticipamos que ese movimiento dará origen a reinvención, asociación y adquisiciones. La industria de la publicidad en línea tiene una amenaza, el tiempo.
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Manuel Mandujano es periodista y participa en el Primer Diplomado Latinoamericano en Marketing Interactivo (ITESM Campus ciudad de México).
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